Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Ihre Werbung pro investiertem Euro bringt. Um den ROAS zu berechnen, teilen Sie den Umsatz aus Anzeigen durch die Werbekosten: 4.000 € Umsatz bei 1.000 € Budget ergeben einen ROAS von 4. Ob das ein guter ROAS ist, hängt von Ihrer Marge ab, und dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Ihre eigene Schwelle ermitteln.
Was ist ROAS? Bedeutung und Definition
Der ROAS ist eine Marketing-Kennzahl, die den Umsatz einer Werbekampagne pro Euro misst, der in diese Kampagne geflossen ist. Die Abkürzung steht für Return on Ad Spend. Im SEA und im Social-Media-Marketing ist der ROAS die zentrale Effizienzkennzahl für E-Commerce- und Leadgenerierungs-Kampagnen auf Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads.
Der ROAS lässt sich auf drei gleichwertige Arten angeben:
- als Verhältnis: 4:1
- als Faktor: 4 oder 4x
- als Prozentwert: 400 %
Alle drei bedeuten dasselbe: Jeder Euro für Anzeigen hat 4 € Umsatz gebracht. Google Ads verwendet die Prozentform, wenn Sie einen Ziel-ROAS festlegen, viele Berichte zeigen dagegen die einfache Zahl.
Wie lautet die ROAS-Formel?
Die ROAS-Formel lautet:
ROAS = Umsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten
Mit „Umsatz aus Anzeigen" ist der Conversion-Wert gemeint, den Ihr Tracking der Kampagne zuordnet (ein Kauf, ein bewerteter Lead, eine Buchung). „Werbekosten" sind die Beträge, die Ihnen die Plattform berechnet. Manche Teams rechnen Agenturgebühren oder Toolkosten in den Nenner ein. Das ist in Ordnung, solange Sie es dauerhaft gleich handhaben.
ROAS berechnen: ein Rechenbeispiel
Angenommen, Sie betreuen eine Google-Shopping-Kampagne für einen Onlineshop (fiktive Zahlen):
- Werbekosten im Monat: 1.000 €
- Der Kampagne zugeordneter Umsatz: 4.000 €
- ROAS = 4.000 € ÷ 1.000 € = 4 (also 400 %)
Jetzt kommt die Marge ins Spiel. Behält der Shop nach Wareneinsatz 40 % jedes Verkaufs, bleiben von 4.000 € Umsatz 1.600 € Rohertrag. Abzüglich der 1.000 € Werbekosten hat die Kampagne 600 € beigetragen. Derselbe ROAS von 4 bei 20 % Marge ergäbe nur 800 € Rohertrag und damit 200 € Verlust.
Probieren Sie es mit Ihren eigenen Zahlen aus: Geben Sie Umsatz und Werbekosten ein und optional Ihre Bruttomarge, um den Break-even-ROAS zu sehen.
ROAS-Rechner
Geben Sie Ihre Zahlen ein: Das Ergebnis wird sofort berechnet.
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt klar über Ihrem Break-even-ROAS, also dem Punkt, an dem der Rohertrag aus den Anzeigenverkäufen die Werbekosten genau deckt. Einen allgemeingültigen „guten" Wert gibt es nicht: Ein ROAS, der für eine Software mit 80 % Marge hervorragend ist, kann für einen Händler mit 20 % Marge Verlust bedeuten.
Die Formel für den Break-even-ROAS
Break-even-ROAS = 1 ÷ Bruttomarge
Verwenden Sie die Marge als Dezimalzahl (40 % = 0,40). Die Tabelle zeigt, wie sich die Schwelle verschiebt:
| Bruttomarge | Break-even-ROAS | In Prozent |
|---|---|---|
| 20 % | 5,0 | 500 % |
| 25 % | 4,0 | 400 % |
| 33 % | 3,0 | 300 % |
| 40 % | 2,5 | 250 % |
| 50 % | 2,0 | 200 % |
| 60 % | 1,67 | 167 % |
| 75 % | 1,33 | 133 % |
Für eine realistischere Schwelle nehmen Sie statt der Bruttomarge den Deckungsbeitrag: Ziehen Sie auch Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung und erwartete Retouren ab. Ihr Break-even-ROAS steigt dadurch, wird aber ehrlicher.
Richtwerte, mit Vorsicht zu genießen
Häufig liest man, dass ein ROAS von etwa 3 bis 4 ein übliches Ziel im E-Commerce sei, und „4:1" ist eine verbreitete Faustregel. Nutzen Sie solche Zahlen nur als groben Ausgangspunkt. Die tatsächlichen Werte schwanken stark je nach Branche, Plattform, Land, Markenbekanntheit und Kampagnentyp: Brand-Kampagnen im Suchnetzwerk zeigen oft sehr hohe ROAS-Werte, weil sie Nutzer abfangen, die ohnehin nach Ihnen gesucht haben, während Neukunden-Kampagnen in sozialen Netzwerken meist einen niedrigeren ROAS haben.
Ein ROAS unter Break-even ist nicht immer falsch. Kaufen Kunden in den Folgemonaten erneut, können Sie beim Erstkauf einen niedrigeren ROAS akzeptieren, sofern Sie den Customer Lifetime Value kennen.
ROAS vs. ROI: Was ist der Unterschied?
ROAS und ROI setzen beide einen Ertrag ins Verhältnis zu Kosten, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Der ROAS fragt „Wie viel Umsatz haben die Anzeigen gebracht?", der ROI fragt „Wie viel Gewinn hat die Investition gebracht?".
| Kennzahl | Formel | Was sie Ihnen sagt |
|---|---|---|
| ROAS | Umsatz ÷ Werbekosten | Umsatzeffizienz der Anzeigen |
| ROI | (Gewinn − Investition) ÷ Investition | Tatsächliche Rentabilität nach Kosten |
| POAS | Rohertrag ÷ Werbekosten | Gewinn pro Euro Werbung |
| MER | Gesamtumsatz ÷ gesamte Marketingkosten | Effizienz des gesamten Marketings |
Im Beispiel von oben (4.000 € Umsatz, 1.000 € Werbekosten, 40 % Marge) beträgt der ROAS 4, der POAS 1.600 € ÷ 1.000 € = 1,6 und der ROI auf die Werbekosten (1.600 € − 1.000 €) ÷ 1.000 € = 60 %. Der POAS (Profit on Ad Spend) ist ein ROAS mit eingerechneter Marge: Liegt er über 1, hat sich die Werbung selbst finanziert. Die MER (Marketing Efficiency Ratio) ignoriert die Attribution der Plattformen und vergleicht den Gesamtumsatz mit den gesamten Marketingkosten. Das macht sie zu einem guten Plausibilitätscheck, wenn die Plattformen voneinander abweichen.
Wo finden Sie den ROAS in Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads?
Jede Plattform berechnet den ROAS mit eigenem Tracking und eigenen Attributionsregeln. Die Zahlen sind daher nicht direkt vergleichbar.
- Google Ads: Die ROAS-Spalte heißt Conv.-Wert/Kosten (Conversion-Wert geteilt durch Kosten). Sie fügen sie über das Spaltenmenü hinzu, sobald Conversion-Werte eingerichtet sind. Außerdem bietet Google Ads die Gebotsstrategie Ziel-ROAS: Sie legen den gewünschten Ertrag fest (zum Beispiel 400 %), und Smart Bidding passt die Gebote an, um ihn zu erreichen. Details finden Sie in der offiziellen Hilfe Ziel-ROAS-Gebote.
- Meta Ads: Der Werbeanzeigenmanager zeigt den Kauf-ROAS (Return on Ad Spend für Käufe), basierend auf den Kaufwerten, die das Meta-Pixel oder die Conversions API erfassen. Bei einigen Kampagnentypen können Sie zudem ein ROAS-Ziel festlegen.
- Microsoft Ads: Sie können Ihren Berichten eine Spalte für den Return on Ad Spend hinzufügen, sobald Conversion-Ziele mit Umsatzwerten eingerichtet sind, und Ziel-ROAS steht als automatisierte Gebotsstrategie zur Verfügung.
Wenn Sie auf mehreren Plattformen werben, bedeutet ein ROAS-Vergleich drei Oberflächen und drei Exporte. Mit Klyrax sehen Sie den ROAS von Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads nebeneinander in einem Bericht, zusammen mit Kosten, Klicks und Conversions.
Attribution: Warum Ihr ROAS falsch sein kann
Der ROAS ist nur so verlässlich wie die Conversion-Daten dahinter. Diese Faktoren verzerren ihn:
- Doppelzählung: Google Ads und Meta Ads können sich denselben Kauf zuschreiben. Die Summe der Plattform-ROAS-Werte liegt daher oft über dem, was Ihr echter Umsatz hergibt.
- Attributionszeitraum und -modell: Ein Zeitraum von 7 Tagen nach Klick und einer von 1 Tag ergeben für dieselbe Kampagne unterschiedliche Umsätze. Auch datengetriebene Attribution, Last Click und View-through-Conversions verändern das Ergebnis.
- Fehlende Conversions: Consent-Banner, Werbeblocker und fehlerhafte Tags lassen Conversions verschwinden, sodass der ROAS schlechter aussieht als er ist.
- Umsatzdefinition: Manche Setups übermitteln Werte inklusive Mehrwertsteuer und Versand, andere netto. Retouren und Stornierungen werden meist nicht abgezogen.
Gleichen Sie den Plattform-ROAS mit Ihren tatsächlichen Verkäufen ab (dafür eignet sich die MER) und lassen Sie die Attributionseinstellungen unverändert, wenn Sie Zeiträume vergleichen.
Wie verbessern Sie den ROAS?
Der ROAS steigt, wenn Sie mit demselben Budget mehr Umsatz erzielen oder Ausgaben streichen, die keinen Umsatz bringen. Die wichtigsten Hebel:
- Zuerst das Tracking prüfen: Stellen Sie sicher, dass Conversion-Werte korrekt und dedupliziert sind, bevor Sie optimieren.
- Streuverluste reduzieren: Prüfen Sie Suchbegriffe, ergänzen Sie auszuschließende Keywords und schließen Sie Placements und Zielgruppen aus, die nie konvertieren.
- Klickqualität erhöhen: Bessere Anzeigen und klarere Angebote steigern die Klickrate (CTR) relevanter Nutzer und senken unnötige Impressionen.
- Kosten im Blick behalten: Ein steigender TKP (CPM) bei Meta oder höhere CPCs in der Suche drücken den ROAS, selbst wenn die Conversion-Rate gleich bleibt.
- Warenkorbwert erhöhen: Bundles, Schwellen für kostenlosen Versand und Cross-Selling erhöhen den Umsatz pro Conversion.
- Landingpage optimieren: Ladezeit, klare Preise und ein einfacher Checkout verbessern die Conversion-Rate.
- Nach Marge segmentieren: Fassen Sie Produkte mit ähnlicher Marge zusammen und geben Sie jeder Gruppe einen eigenen Ziel-ROAS.
Häufige Fehler beim ROAS
- ROAS statt Gewinn maximieren: Ein sehr hoher ROAS bei kleinem Budget kann weniger Gesamtgewinn bringen als ein niedrigerer ROAS bei mehr Volumen.
- Margen ignorieren: Derselbe Ziel-ROAS für Produkte mit 20 % und 60 % Marge führt zu zu hohen Ausgaben in der einen und zu niedrigen in der anderen Gruppe.
- Nach Brand-Kampagnen urteilen: Markensuchen blähen den Konto-ROAS auf. Betrachten Sie Non-Brand-Kampagnen getrennt.
- Plattformen naiv vergleichen: Google, Meta und Microsoft nutzen unterschiedliche Attributionszeiträume, ihre ROAS-Werte sind nicht eins zu eins vergleichbar.
- Ziele zu oft ändern: Smart Bidding braucht Zeit und Daten. Häufige Änderungen am Ziel-ROAS setzen die Lernphase neu in Gang.
- Wiederkäufe vergessen: Wer nur die Erstbestellung bewertet, unterschätzt Kampagnen, die treue Kunden bringen.
Der ROAS ist der schnellste Weg, um zu sehen, ob sich Ihre Werbung bezahlt macht, aber lesen Sie ihn immer zusammen mit Ihren Margen. Berechnen Sie einmal Ihren Break-even-ROAS, setzen Sie Ziele darüber und prüfen Sie die Ergebnisse an Ihren tatsächlichen Verkäufen, nicht nur in den Dashboards der Plattformen.
Häufige Fragen
Was ist ein guter ROAS?
Ein guter ROAS liegt deutlich über Ihrem Break-even-ROAS, also 1 geteilt durch die Bruttomarge. Ein Shop mit 50 % Marge erreicht die Gewinnschwelle bei einem ROAS von 2, ein Shop mit 25 % Marge braucht 4. Das oft genannte Verhältnis 4:1 ist nur eine Faustregel: Welcher Wert gut ist, hängt von Ihren Margen, weiteren Kosten und Wiederkäufen ab.
Wie berechnet man den ROAS?
Sie berechnen den ROAS, indem Sie den den Anzeigen zugeordneten Umsatz durch die Kosten dieser Anzeigen teilen. Kostet eine Kampagne 1.000 € und bringt 4.000 € erfassten Umsatz, beträgt der ROAS 4, also 4:1 oder 400 %. Google Ads weist dasselbe Verhältnis als Conversion-Wert geteilt durch Kosten aus.
Wie berechne ich den Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch Ihre Bruttomarge als Dezimalzahl. Bei 40 % Bruttomarge liegt er bei 1 ÷ 0,40 = 2,5. Darunter verliert jeder durch Anzeigen erzielte Verkauf Geld, sobald Wareneinsatz und Werbekosten bezahlt sind. Genauer wird der Wert mit dem Deckungsbeitrag, der auch Versand, Zahlungsgebühren und Retouren abzieht.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS misst den Umsatz pro Euro Werbekosten und ignoriert alle anderen Kosten. Der ROI misst den Gewinn im Verhältnis zur gesamten Investition und zieht daher Wareneinsatz und weitere Kosten ab. Eine Kampagne kann einen ROAS von 3 und trotzdem einen negativen ROI haben, wenn die Marge niedrig ist. Den ROAS nutzen Sie zur Steuerung, den ROI zur Bewertung der Rentabilität.
Was bedeutet ROAS?
ROAS steht für Return on Ad Spend, auf Deutsch etwa Rendite der Werbeausgaben. Die Kennzahl zeigt, wie viel Euro Umsatz Ihre Anzeigen pro investiertem Euro erzielen. Ein ROAS von 5 bedeutet, dass 1 € Werbung 5 € Umsatz gebracht hat. Den Gewinn zeigt der ROAS nicht: Dafür müssen Sie die Marge der verkauften Produkte einbeziehen.
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