Il ROAS (return on ad spend) ti dice quanto fatturato porta la pubblicità per ogni euro che ci investi. La formula del ROAS è semplice: ricavi generati dagli annunci diviso spesa pubblicitaria, quindi 4.000 € di vendite con 1.000 € di budget danno un ROAS di 4. Se sia un buon ROAS dipende dal tuo margine: in questa guida vedi come calcolare la tua soglia.
Cos'è il ROAS: significato
Il ROAS è una metrica di marketing che misura i ricavi generati da una campagna pubblicitaria per ogni euro speso in quella campagna. L'acronimo sta per return on ad spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. È il principale indicatore di efficienza per le campagne e-commerce e lead generation su Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads.
Il ROAS si può esprimere in tre modi equivalenti:
- come rapporto: 4:1
- come moltiplicatore: 4 o 4x
- come percentuale: 400%
Tutti dicono la stessa cosa: ogni euro speso in annunci ha prodotto 4 € di ricavi. Google Ads usa la forma percentuale quando imposti un ROAS target, mentre molti report mostrano il numero semplice.
Qual è la formula del ROAS?
La formula del ROAS è:
ROAS = ricavi dalle campagne ÷ spesa pubblicitaria
Per "ricavi dalle campagne" si intende il valore di conversione attribuito alla campagna dal tracciamento (un acquisto, un lead con un valore, una prenotazione). La "spesa pubblicitaria" è quanto ti ha addebitato la piattaforma. Alcuni aggiungono al denominatore anche la fee dell'agenzia o il costo degli strumenti: va bene, purché tu sia coerente nel tempo.
Calcolo del ROAS: un esempio pratico
Ipotizziamo che tu gestisca una campagna Google Shopping per un e-commerce:
- Spesa pubblicitaria del mese: 1.000 €
- Ricavi attribuiti alla campagna: 4.000 €
- ROAS = 4.000 € ÷ 1.000 € = 4 (cioè 400%)
Ora aggiungi il margine. Se il negozio trattiene il 40% di ogni vendita dopo il costo del prodotto, i 4.000 € di ricavi lasciano 1.600 € di margine lordo. Togli i 1.000 € di pubblicità e la campagna ha contribuito con 600 €. Lo stesso ROAS di 4 con un margine del 20% lascerebbe 800 € di margine e una perdita di 200 €.
Prova con i tuoi numeri: inserisci ricavi e spesa e, se vuoi, il margine lordo per vedere il tuo ROAS di pareggio.
Calcolatore ROAS
Inserisci i tuoi numeri: il risultato si aggiorna mentre scrivi.
Qual è un buon ROAS?
Un buon ROAS è quello nettamente superiore al tuo ROAS di pareggio (break-even ROAS), il punto in cui il margine lordo delle vendite generate dagli annunci copre esattamente la spesa pubblicitaria. Non esiste un valore "buono" universale: un ROAS ottimo per un software con margini dell'80% può essere in perdita per un rivenditore con margini del 20%.
La formula del ROAS di pareggio
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo
Usa il margine in forma decimale (40% = 0,40). La tabella mostra come cambia la soglia:
| Margine lordo | ROAS di pareggio | In percentuale |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | 500% |
| 25% | 4,0 | 400% |
| 33% | 3,0 | 300% |
| 40% | 2,5 | 250% |
| 50% | 2,0 | 200% |
| 60% | 1,67 | 167% |
| 75% | 1,33 | 133% |
Per una soglia più realistica usa il margine di contribuzione invece del margine lordo: sottrai anche spedizioni, commissioni di pagamento, imballaggi e resi previsti. Il ROAS di pareggio sale, ma diventa più onesto.
Valori indicativi, con cautela
Si legge spesso che un ROAS tra 3 e 4 è un obiettivo comune per l'e-commerce, e il "4:1" è una regola empirica molto citata. Prendi questi numeri solo come punto di partenza. I valori reali variano molto per settore, piattaforma, paese, notorietà del brand e tipo di campagna: le campagne sul brand nella rete di ricerca mostrano spesso ROAS molto alti perché intercettano chi ti stava già cercando, mentre le campagne di acquisizione sui social hanno di solito ROAS più bassi.
Un ROAS sotto il pareggio non è sempre un errore. Se i clienti riacquistano nei mesi successivi puoi accettare un ROAS più basso sul primo ordine, a patto di conoscere il valore del cliente nel tempo (customer lifetime value).
Differenza tra ROI e ROAS
ROI e ROAS confrontano entrambi un ritorno con un costo, ma rispondono a domande diverse. Il ROAS chiede "quanto fatturato hanno generato gli annunci?", il ROI chiede "quanto profitto ha generato l'investimento?".
| Metrica | Formula | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| ROAS | ricavi ÷ spesa pubblicitaria | Efficienza degli annunci sui ricavi |
| ROI | (profitto − investimento) ÷ investimento | Redditività reale, al netto dei costi |
| POAS | margine lordo ÷ spesa pubblicitaria | Profitto generato per ogni euro di annunci |
| MER | ricavi totali ÷ spesa marketing totale | Efficienza di tutto il marketing insieme |
Con l'esempio di prima (ricavi 4.000 €, spesa 1.000 €, margine 40%): il ROAS è 4, il POAS è 1.600 € ÷ 1.000 € = 1,6 e il ROI sulla spesa pubblicitaria è (1.600 € − 1.000 €) ÷ 1.000 € = 60%. Il POAS (profit on ad spend) è il ROAS con i margini già inclusi: sopra 1 la pubblicità si è ripagata. Il MER (marketing efficiency ratio) ignora l'attribuzione delle piattaforme e confronta il fatturato totale con la spesa marketing totale: utile come verifica quando le piattaforme non concordano.
Dove trovare il ROAS su Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads
Ogni piattaforma calcola il ROAS con il proprio tracciamento e le proprie regole di attribuzione, quindi i numeri non sono direttamente confrontabili.
- Google Ads: la colonna del ROAS si chiama Valore conv./costo (valore di conversione diviso costo). La aggiungi dal menu colonne dopo aver configurato i valori di conversione. Google Ads offre anche la strategia di offerta ROAS target: imposti il ritorno desiderato (per esempio 400%) e le Smart Bidding regolano le offerte per raggiungerlo. Trovi i dettagli nella guida ufficiale Informazioni sulle offerte ROAS target.
- Meta Ads: Gestione inserzioni mostra il ROAS degli acquisti, basato sui valori di acquisto tracciati dal pixel di Meta o dalla API Conversioni. Su alcuni tipi di campagna puoi impostare anche un obiettivo di ROAS.
- Microsoft Ads: puoi aggiungere ai report una colonna con il ritorno sulla spesa pubblicitaria dopo aver configurato obiettivi di conversione con valore, e il ROAS target è disponibile come strategia di offerta automatica.
Se fai pubblicità su più piattaforme, confrontare il ROAS significa aprire tre interfacce e tre export. Con Klyrax vedi il ROAS di Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads affiancato in un unico report, insieme a spesa, clic e conversioni.
Attribuzione: perché il tuo ROAS può essere sbagliato
Il ROAS è affidabile quanto i dati di conversione su cui si basa. Ecco cosa lo distorce:
- Doppio conteggio: Google Ads e Meta Ads possono attribuirsi lo stesso acquisto, quindi la somma dei ROAS delle piattaforme supera spesso il fatturato reale.
- Finestra e modello di attribuzione: una finestra di 7 giorni dal clic e una di 1 giorno danno ricavi diversi per la stessa campagna. Anche modello basato sui dati, ultimo clic e conversioni post-visualizzazione cambiano il risultato.
- Conversioni mancanti: banner dei cookie, ad blocker e tag non funzionanti fanno perdere conversioni e fanno sembrare il ROAS peggiore.
- Definizione dei ricavi: alcune configurazioni inviano il valore con IVA e spedizione, altre senza. Resi e annullamenti di solito non vengono sottratti.
Confronta il ROAS delle piattaforme con le vendite reali (il MER serve proprio a questo) e mantieni stabili le impostazioni di attribuzione quando confronti periodi diversi.
Come migliorare il ROAS
Il ROAS migliora quando aumenti i ricavi a parità di spesa o tagli la spesa che non genera ricavi. Le leve pratiche:
- Sistema prima il tracciamento: verifica che i valori di conversione siano corretti e non duplicati prima di ottimizzare.
- Taglia gli sprechi: controlla i termini di ricerca, aggiungi parole chiave negative, escludi posizionamenti e pubblici che non convertono.
- Migliora la qualità dei clic: annunci e offerte più chiari alzano il CTR degli utenti in target e riducono le impressioni sprecate.
- Tieni d'occhio i costi: un CPM in crescita su Meta o CPC più alti sulla rete di ricerca abbassano il ROAS anche a parità di tasso di conversione.
- Aumenta il valore medio dell'ordine: bundle, soglie di spedizione gratuita e cross-selling alzano i ricavi per conversione.
- Ottimizza la landing page: velocità, prezzi chiari e checkout semplice aumentano il tasso di conversione.
- Segmenta per margine: raggruppa i prodotti con margini simili e assegna a ogni gruppo un ROAS target dedicato.
Errori comuni con il ROAS
- Inseguire il ROAS invece del profitto: un ROAS altissimo su un budget minimo può portare meno profitto totale di un ROAS più basso su volumi maggiori.
- Ignorare i margini: lo stesso ROAS target per prodotti con margine del 20% e del 60% fa spendere troppo su un gruppo e troppo poco sull'altro.
- Giudicare dalle campagne brand: la ricerca sul brand gonfia il ROAS dell'account; analizza separatamente le campagne non brand.
- Confrontare le piattaforme alla leggera: Google, Meta e Microsoft usano finestre di attribuzione diverse, quindi i loro ROAS non sono omogenei.
- Cambiare target troppo spesso: le Smart Bidding hanno bisogno di tempo e dati; modifiche frequenti al ROAS target ne azzerano l'apprendimento.
- Dimenticare i riacquisti: valutare solo il primo ordine sottostima le campagne che portano clienti fedeli.
Il ROAS è il modo più rapido per capire se la pubblicità si ripaga, ma va sempre letto accanto ai margini. Calcola una volta il tuo ROAS di pareggio, imposta obiettivi superiori e verifica i risultati sulle vendite reali, non solo sulle dashboard delle piattaforme.
Domande frequenti
Qual è un buon ROAS?
Un buon ROAS è quello che supera con margine il tuo ROAS di pareggio, cioè 1 diviso il margine lordo. Un e-commerce con margine del 50% va in pareggio con un ROAS di 2, uno con margine del 25% ha bisogno di 4. Il classico 4:1 è solo una regola empirica: il valore giusto dipende da margini, altri costi e valore dei clienti che riacquistano.
Come si calcola il ROAS?
Il ROAS si calcola dividendo i ricavi attribuiti alle campagne per la spesa pubblicitaria delle stesse campagne. Se spendi 1.000 € e generi 4.000 € di vendite tracciate, il ROAS è 4, che puoi scrivere anche come 4:1 o 400%. Google Ads mostra lo stesso rapporto nella colonna valore conversione / costo.
Qual è la differenza tra ROI e ROAS?
Il ROAS misura i ricavi per ogni euro di spesa pubblicitaria e ignora tutti gli altri costi. Il ROI misura il profitto rispetto all'investimento totale, quindi sottrae costo del prodotto e altre spese. Una campagna può avere un ROAS di 3 e un ROI negativo se i margini sono bassi. Usa il ROAS per gestire le campagne e il ROI per valutarne la redditività.
Cosa significa ROAS?
ROAS è l'acronimo dell'inglese return on ad spend, cioè ritorno sulla spesa pubblicitaria. Indica quanti euro di fatturato generano le inserzioni per ogni euro investito. Un ROAS di 5 significa che 1 € di pubblicità ha prodotto 5 € di ricavi. Non indica il profitto: per quello devi considerare il margine lordo dei prodotti venduti.
Come si calcola il ROAS di pareggio?
Il ROAS di pareggio, o break-even ROAS, si calcola come 1 diviso il margine lordo espresso in decimale. Con un margine del 40% il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0,40 = 2,5. Sotto questo valore ogni vendita generata dagli annunci ti fa perdere denaro. Per un dato più preciso usa il margine di contribuzione, che sottrae anche spedizioni, commissioni e resi.
Tutti i dati di marketing in un unico report
Klyrax collega Google Ads, Meta Ads, GA4, Search Console, Bing Webmaster Tools e molto altro in sola lettura, e li trasforma in report pronti per i clienti.
Richiedi info