Die Customer Acquisition Cost (CAC) zeigen, wie viel Sie im Durchschnitt ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Um sie zu berechnen, teilen Sie Ihre Marketing- und Vertriebskosten durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum: 4.000 € Kosten und 20 Neukunden ergeben 200 € CAC. Dieser Leitfaden erklärt die Formel, die Cost per Lead, Payback und Kundenwert, zeigt zwei durchgerechnete Beispiele und eine einfache Methode für die monatliche Kontrolle.
Was ist die Customer Acquisition Cost (CAC)?
Die Customer Acquisition Cost sind die gesamten Marketing- und Vertriebskosten eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Im Deutschen spricht man auch von Kundenakquisitionskosten. Die Kennzahl beantwortet eine nüchterne Frage: Was kostet Sie ein neuer Kunde?
Die CAC sind deshalb so aussagekräftig, weil alle anderen Marketingkennzahlen davor liegen. Klicks, Impressionen und sogar Leads können steigen, während ein echter Kunde teurer wird. Die CAC verbinden Ihr Budget mit dem Ergebnis, das die Rechnungen bezahlt, und machen Kanäle vergleichbar, die sonst wenig gemeinsam haben: eine Google-Ads-Kampagne, einen Messeauftritt, ein LinkedIn-Budget, einen Newsletter.
Die Cost per Lead (CPL, Kosten pro Lead) sind die nächste Verwandte. Die Customer Acquisition Cost teilen die Kosten durch Kunden, die Cost per Lead durch Anfragen. Gewinnt Ihr Unternehmen Kunden über Kontaktanfragen auf der Website, brauchen Sie beide Werte. Denn zwischen Lead und Auftrag versickert oft unbemerkt ein großer Teil des Budgets.
Customer Acquisition Cost berechnen: die Formeln
Die Formel für die Customer Acquisition Cost lautet:
CAC = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ Neukunden
Mit derselben Kostensumme berechnen Sie zwei weitere Werte:
Cost per Lead = (Marketingkosten + Vertriebskosten) ÷ LeadsAbschlussquote = Neukunden ÷ Leads × 100
Verwenden Sie für alle Werte denselben Zeitraum, meist einen Monat oder ein Quartal. Zählen Sie nur Neukunden, keine Wiederholungskäufe oder Vertragsverlängerungen. Setzen Sie im Zähler nur das Werbebudget an, sagen Sie das dazu und sprechen Sie von „Paid CAC“: Dieser Wert liegt unter den vollständigen CAC.
Rechnen Sie mit Ihren eigenen Zahlen nach. Die Leads sind optional: Mit ihnen sehen Sie zusätzlich die Cost per Lead und wie viele Leads zu Kunden wurden.
Rechner für Kundenakquisitionskosten
Verwenden Sie für Kosten, Leads und Kunden denselben Zeitraum: Das Ergebnis aktualisiert sich beim Tippen.
Welche Kosten gehören in die CAC?
Der häufigste Grund für zu schöne CAC: Die Hälfte der Kosten fehlt. Als Faustregel gehört alles hinein, was Sie nicht mehr bezahlen würden, wenn Sie keine Neukunden mehr suchten.
| Einrechnen | In der Regel nicht einrechnen |
|---|---|
| Werbebudget (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn, Microsoft Ads) | Betreuung bestehender Kunden |
| Agentur- oder Freelancer-Honorare für Kampagnen, SEO, Content | Produktentwicklung |
| Marketing- und Vertriebstools (CRM, E-Mail, Landingpages) | Allgemeine Bürokosten |
| Gehaltsanteile für Marketing und Neukundengeschäft | Kundenservice und Account-Management |
| Messen, Events, Sponsoring, Drucksachen | Treuerabatte für Bestandskunden |
| Rabatte oder Testphasen für die erste Bestellung | Versand und Wareneinsatz (gehören in die Marge) |
Buchhalterische Genauigkeit ist nicht nötig. Verbringt eine Vertriebsmitarbeiterin etwa die Hälfte ihrer Zeit mit Neukunden, rechnen Sie die Hälfte ihrer Kosten ein. Wählen Sie eine Methode, halten Sie sie schriftlich fest und behalten Sie sie bei. Dann ist der Trend verlässlich, auch wenn der absolute Wert nur ungefähr stimmt.
CAC, Cost per Lead und CPA: Was ist der Unterschied?
Diese Kennzahlen haben denselben Zähler, zählen aber Unterschiedliches. Werbeplattformen ergänzen eine vierte, die Kosten pro Klick.
| Kennzahl | Formel | Beantwortet |
|---|---|---|
| CPC (Cost per Click) | Werbeausgaben ÷ Klicks | Was kostet ein Besuch über eine Anzeige? |
| CPA (Cost per Action) | Werbeausgaben ÷ von der Plattform gemessene Conversions | Was kostet eine Conversion in diesem Konto? |
| Cost per Lead | alle Akquisitionskosten ÷ Leads | Was kostet eine Anfrage wirklich? |
| CAC | alle Akquisitionskosten ÷ Neukunden | Was kostet ein zahlender Kunde? |
Den CPA nutzt Google Ads bei der Gebotsstrategie Ziel-CPA: Sie geben die gewünschten durchschnittlichen Kosten pro Conversion vor, das System legt die Gebote fest. Es kennt nur das Werbebudget und die selbst erfassten Conversions. Für die Kampagnensteuerung ist der CPA nützlich, als Unternehmenskennzahl führt er in die Irre.
Im Beispiel zeigt das Werbekonto einen CPA von 37,50 €. Mit den übrigen 1.000 € Kosten liegen die tatsächlichen Cost per Lead bei 50 €. Nur jeder vierte Lead wird Kunde, also betragen die Customer Acquisition Cost 200 €. Derselbe Monat, dieselben Kampagnen, vier sehr unterschiedliche Zahlen.
CAC-Payback und Kundenwert, einfach erklärt
200 € CAC sind weder hoch noch niedrig, solange Sie sie nicht mit dem Ertrag eines Kunden vergleichen. Dafür reichen zwei Begriffe.
Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV, Kundenwert) ist die Bruttomarge, die ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung bringt. Rechnen Sie mit Marge, nicht mit Umsatz: Bei einem Service für 100 € im Monat, 60 % Bruttomarge und einer durchschnittlichen Kundendauer von 24 Monaten ergibt sich 60 € × 24 = 1.440 €.
Der CAC-Payback ist die Zahl der Monate, die die Marge braucht, um die Akquisitionskosten einzuspielen:
CAC-Payback (Monate) = CAC ÷ monatliche Bruttomarge pro Kunde
Bei 200 € CAC und 60 € Marge im Monat beträgt der Payback rund 3,3 Monate. Vergleichen Sie auch Kundenwert und CAC: 1.440 € zu 200 € ist ein Verhältnis von etwa 7 zu 1. In der Softwarebranche wird oft 3 zu 1 als gesundes Verhältnis genannt. Sehen Sie das als Gesprächsgrundlage, nicht als Ziel. Entscheidend ist, dass ein Kunde seine Kosten lange vor einer Kündigung eingespielt hat und Sie die Liquidität haben, so lange zu warten.
Zwei Rechenbeispiele: B2B-Dienstleister und Onlineshop
Ein B2B-Dienstleister
Ein Unternehmen verkauft IT-Wartungsverträge für 100 € im Monat. In einem Monat gibt es 3.000 € für Google Ads und LinkedIn Ads aus, dazu rund 1.000 € für Vertriebszeit und CRM.
- Akquisitionskosten gesamt: 4.000 €
- Leads über die Website: 80, also Cost per Lead = 50 €
- Neu abgeschlossene Verträge: 20, also Abschlussquote = 25 %
- CAC = 4.000 € ÷ 20 = 200 €, Payback rund 3,3 Monate
Das Unternehmen steht gut da und könnte mehr investieren. Der schnellste Hebel liegt wahrscheinlich im Vertrieb: Steigt die Abschlussquote von 25 auf 30 %, werden aus 80 Leads 24 statt 20 Kunden, und die CAC sinken auf etwa 167 €, ohne dass sich an den Anzeigen etwas ändert. Im B2B-Geschäft kommen Abschlüsse oft Wochen nach der ersten Anfrage. Betrachten Sie deshalb einen gleitenden Dreimonatswert statt eines einzelnen Monats.
Ein Onlineshop
Ein Shop gibt 5.000 € für Meta Ads und Google Ads aus, dazu 1.000 € für Agentur und Tools. Im Monat gehen 300 Bestellungen ein, 150 davon von Erstkunden. Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei 60 €, die Bruttomarge bei 40 %, jede Bestellung bringt also 24 €.
- Kosten pro Bestellung: 6.000 € ÷ 300 = 20 €
- CAC (nur Neukunden): 6.000 € ÷ 150 = 40 €
- Marge der ersten Bestellung: 24 €, das deckt die 40 € nicht
Die Erstbestellung ist ein Verlustgeschäft. Der Shop verdient nur, wenn der durchschnittliche Neukunde wiederkommt: Mit drei Bestellungen in zwei Jahren ergibt sich eine Gesamtmarge von 72 € bei 40 € CAC. Der ROAS kann trotzdem gut aussehen, weil auch Stammkunden über die Anzeigen kaufen. Genau deshalb lohnt es sich, die CAC nur für Neukunden zu berechnen.
Wie Sie die Kundenakquisitionskosten senken
- Messen Sie die CAC pro Kanal. Versehen Sie jeden Kampagnenlink mit UTM-Parametern, damit sich Leads und Kunden Google Ads, Meta, LinkedIn, E-Mail oder der organischen Suche zuordnen lassen. Streichen Sie Kanäle, deren Leads selten kaufen.
- Erhöhen Sie die Conversion-Rate Ihrer Landingpages. Mehr Leads aus demselben Traffic senken Cost per Lead und CAC. Unser Leitfaden zur Conversion-Rate zeigt die üblichen Hebel.
- Schärfen Sie das Targeting in Google Ads. Ausschließende Keywords, Standorteinstellungen und Werbezeitpläne verhindern, dass Sie für Klicks zahlen, die nie kaufen. Wie Gebote und Budgets funktionieren, lesen Sie unter Google Ads Kosten.
- Reagieren Sie schnell auf Anfragen. Im B2B lässt sich ein Lead, der am selben Tag zurückgerufen wird, deutlich leichter abschließen als einer, der eine Woche wartet. Die Abschlussquote ist die Hälfte der CAC-Formel.
- Bauen Sie Kanäle aus, die Sie nicht pro Klick bezahlen. Suchmaschinenoptimierung, Google-Bewertungen, Empfehlungen zufriedener Kunden und ein nützlicher Newsletter bringen Kunden, deren Grenzkosten mit der Zeit sinken.
- Steigern Sie den Kundenwert. Gutes Onboarding, Wiederkauf-Mails und Zusatzangebote senken die CAC nicht, verkürzen aber den Payback und erlauben höhere Akquisitionskosten.
CAC und Cost per Lead jeden Monat verfolgen
Eine einmalige Berechnung ist interessant, eine Monatsreihe ist nützlich. Notieren Sie jeden Monat dieselben sechs Werte: Werbeausgaben, sonstige Akquisitionskosten, Leads, Neukunden, Cost per Lead und CAC. Im B2B-Geschäft gehört die Abschlussquote dazu.
Nehmen Sie die Neukunden aus CRM, Buchhaltung oder Shopsystem, nicht aus den Werbeplattformen. Jede Plattform zählt Conversions nach eigenen Attributionsregeln, und zwei Plattformen können denselben Kunden für sich beanspruchen. Vergleichen Sie jeden Monat mit dem Vormonat und dem Vorjahresmonat und betrachten Sie einen Dreimonatsdurchschnitt, um Saisoneffekte und lange Verkaufszyklen zu glätten.
Mühsam ist vor allem das Zusammentragen von Kosten und Leads aus mehreren Konten. Klyrax zeigt die Ausgaben aus Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads und Microsoft Ads neben den in GA4 erfassten Leads und Verkäufen, in einer Übersicht, die sich an Ihrem Geschäftsziel ausrichtet, etwa Leadgenerierung oder Onlineshop. Am 1. jedes Monats erklärt ein kurzer Bericht in einfacher Sprache, was sich verändert hat, und schlägt bis zu drei Maßnahmen vor. Sie ergänzen die Neukunden aus Ihrem CRM, teilen, und der CAC-Verlauf steht.
Häufige Fragen
Wie berechnet man die Customer Acquisition Cost?
Addieren Sie alle Kosten eines Zeitraums, die der Gewinnung neuer Kunden dienen: Werbebudget, Honorare von Agenturen oder Freelancern, Marketing-Tools und den Anteil der Vertriebsgehälter, der auf Neukundengeschäft entfällt. Teilen Sie die Summe durch die Neukunden desselben Zeitraums. Bei 4.000 € Kosten und 20 Neukunden ergibt das CAC = 4.000 € ÷ 20 = 200 €.
Was ist der Unterschied zwischen CAC und Cost per Lead?
Die Cost per Lead teilen Ihre Kosten durch die Zahl der Kontakte: Anfragen über das Formular, Anrufe, Anmeldungen. Die Customer Acquisition Cost teilen dieselben Kosten nur durch die Personen, die tatsächlich gekauft haben. Bei 4.000 € Kosten, 80 Leads und 20 Kunden liegen die Cost per Lead bei 50 € und die CAC bei 200 €. Die Lücke ist Ihre Abschlussquote.
Ist CAC dasselbe wie CPA?
Nein. Der CPA sind die Kosten pro Aktion oder Conversion, die Werbeplattformen wie Google Ads ausweisen: Werbeausgaben geteilt durch die dort gemessenen Conversions, also Leads, Anrufe oder Käufe. Die CAC enthalten alle Marketing- und Vertriebskosten und zählen nur zahlende Neukunden, meist aus CRM oder Shopsystem. Deshalb liegen sie fast immer über dem CPA.
Was sind gute Kundenakquisitionskosten?
Einen allgemein guten Wert gibt es nicht. Die CAC ergeben erst im Vergleich mit dem Deckungsbeitrag eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung einen Sinn. Bringt ein Kunde 1.440 € Marge und kostet 200 €, können Sie mehr investieren. Bringt die erste Bestellung 24 € und die CAC liegen bei 40 €, hängen Sie von Wiederholungskäufen ab.
Was ist der CAC-Payback?
Der CAC-Payback ist die Zahl der Monate, bis die Bruttomarge eines Neukunden seine Akquisitionskosten wieder eingespielt hat. Sie teilen die CAC durch die monatliche Marge pro Kunde. Bei 200 € CAC und 60 € Marge pro Monat sind das etwa 3,3 Monate: Ab dem vierten Monat ist der Kunde profitabel.
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