Los KPI ecommerce son los pocos números que le dicen a quien dirige una tienda online si el negocio crece y por qué. Cada semana revisa facturación, pedidos, tasa de conversión, ticket medio, ROAS y abandono del carrito. Cada mes, añade coste de adquisición de clientes, tasa de recompra y margen bruto. Cada número solo tiene sentido junto al periodo anterior.
En esta guía tienes las fórmulas en una sola tabla, el ejemplo de una semana en una tienda pequeña, el esquema de un cuadro de mando de una página, la relación entre ROAS y margen y los errores que hacen engañosas las métricas ecommerce.
Qué son los KPI ecommerce
Un KPI ecommerce es una métrica que has elegido para dirigir tu tienda online porque está ligada directamente a las ventas o al beneficio. Tu herramienta de analítica te muestra decenas de métricas. Solo unas pocas merecen un sitio en la página que lees el lunes por la mañana.
La diferencia importa. Las "páginas por sesión" son una métrica. La "tasa de conversión" es un KPI para una tienda, porque cuando baja, la facturación baja con ella. La guía general de KPI de marketing explica cómo elegirlos en cualquier negocio. En ecommerce la elección es más sencilla: casi todo vuelve a una sola ecuación.
Facturación = sesiones × tasa de conversión × ticket medio
Si la facturación cae, ha caído uno de esos tres factores. Los KPI que siguen te ayudan a encontrar cuál, y a saber si esas ventas fueron rentables.
Los 9 KPI ecommerce y sus fórmulas
| KPI | Fórmula | Qué te dice |
|---|---|---|
| Facturación | suma del valor de los pedidos del periodo | el resultado, antes de costes |
| Pedidos | número de pedidos completados | el volumen de ventas |
| Tasa de conversión | pedidos ÷ sesiones × 100 | cómo convierte la tienda las visitas en ventas |
| Ticket medio | facturación ÷ pedidos | cuánto vale de media un pedido |
| ROAS | ingresos por anuncios ÷ inversión publicitaria | cuánto devuelve cada euro de publicidad |
| Coste de adquisición de clientes (CAC) | costes de marketing ÷ clientes nuevos | cuánto te cuesta un cliente nuevo |
| Tasa de recompra | clientes con 2 o más pedidos ÷ todos los clientes × 100 | cuántos clientes vuelven |
| Tasa de abandono del carrito | (1 menos pedidos ÷ carritos) × 100 | cuántos se van tras añadir al carrito |
| Margen bruto | (facturación menos coste del producto) ÷ facturación × 100 | cuánto te queda de cada venta |
Tres de ellos tienen su propia guía: la tasa de conversión, el ROAS y el coste de adquisición de clientes. Aquí vemos cómo funcionan juntos.
Un ejemplo: una semana en una tienda pequeña
Imagina una pequeña tienda online de menaje de cocina. En una semana registra 10.000 sesiones. Los visitantes crean 500 carritos y completan 200 pedidos por 14.000 €. La tienda invierte 2.000 € en Google Ads y Meta Ads, y las plataformas atribuyen a esos anuncios 8.000 € de ventas. De los 200 pedidos, 80 son de clientes nuevos.
Los números de esta semana hipotética:
- Tasa de conversión: 200 ÷ 10.000 × 100 = 2 %
- Ticket medio: 14.000 € ÷ 200 = 70 €
- ROAS: 8.000 € ÷ 2.000 € = 4
- CAC: 2.000 € ÷ 80 = 25 € (aquí solo la inversión publicitaria; suma otros costes de marketing si los conoces)
- Abandono del carrito: (1 menos 200 ÷ 500) × 100 = 60 %
- Margen bruto: con un margen del 40 %, 14.000 € × 0,40 = 5.600 € antes de publicidad y otros costes
Ninguno de estos números es bueno o malo por sí solo. Una tasa de conversión del 2 % está bien para una tienda con productos caros y tráfico frío, y es floja para una que vende recambios a clientes habituales. Lo que quieres saber es la dirección: sube, baja o se mantiene frente a la semana anterior.
Qué KPI ecommerce revisar cada semana y cuáles cada mes
Los números semanales reaccionan rápido y sirven para detectar problemas: un checkout roto, una campaña parada, una promoción que no funcionó. Los mensuales necesitan más pedidos para ser fiables.
| Cada semana | Cada mes |
|---|---|
| Facturación y pedidos | Coste de adquisición de clientes |
| Tasa de conversión | Tasa de recompra |
| Ticket medio | Margen bruto |
| Inversión publicitaria y ROAS | Facturación por canal |
| Tasa de abandono del carrito | Productos más y menos vendidos |
Compara cada número semanal con la semana anterior y, cuando tengas un año de datos, con la misma semana del año pasado. En ecommerce la estacionalidad es fuerte. Una caída en la primera semana de enero dice poco; la misma caída a mediados de noviembre merece una revisión ese mismo día.
La tasa de recompra es la más lenta de todas. Muchas tiendas la miden sobre 12 meses: de los clientes que compraron en el último año, cuántos compraron más de una vez. Mirarla cada semana solo mostraría ruido.
Un ritmo práctico: diez minutos el lunes para los números de la semana y media hora a principios de mes para la fila mensual. Anota junto a cada cambio llamativo la causa probable, como una promoción o una rotura de stock. En unos meses esas notas serán tu propio manual.
Un cuadro de mando ecommerce de una página
El mejor cuadro de mando ecommerce cabe en una pantalla y responde en menos de un minuto a una pregunta: ¿la tienda va mejor o peor que la semana pasada, y dónde?
Un esquema que funciona en la mayoría de tiendas pequeñas:
- Primera fila: facturación, pedidos, tasa de conversión. El resultado y su motor principal.
- Segunda fila: ticket medio, ROAS, abandono del carrito. Las palancas sobre las que puedes actuar.
- Fila mensual: CAC, tasa de recompra, margen bruto. Si el crecimiento es rentable y duradero.
- Debajo de las casillas, si quieres más: facturación por canal (búsqueda, anuncios, email, redes sociales) y los diez productos más vendidos.
Cada casilla muestra la variación frente al periodo anterior, con color solo cuando es relevante. Quita todo lo que no te haría actuar. Si nadie cambia una decisión al ver la "duración media de la sesión", ese dato no va en esta página.
ROAS, CAC y margen: ¿tu crecimiento es rentable?
Por sí solo, el ROAS puede hacer pasar una pérdida por un éxito. Un ROAS de 4 significa 4 € de facturación por cada euro de publicidad, no 4 € de beneficio. Para saber si los anuncios te hacen ganar dinero, compara el ROAS con tu margen.
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto
Con un margen bruto del 40 %, el ROAS de equilibrio es 1 ÷ 0,40 = 2,5. Por debajo de 2,5, cada venta que llega de los anuncios cuesta en publicidad más de lo que deja de margen. En el ejemplo, el ROAS de 4 está por encima del umbral: los anuncios se pagan solos, antes de envíos, devoluciones y costes fijos.
El CAC añade la visión a largo plazo. Un primer pedido de 70 € con un 40 % de margen deja 28 € de margen bruto. Con un CAC de 25 €, el primer pedido apenas cubre lo que costó conseguir al cliente, así que la tienda necesita que parte de esos clientes vuelva a comprar. Por eso la tasa de recompra está en la misma página: te dice cuánto vale un cliente después de su primer pedido.
Errores habituales con las métricas ecommerce
- Mirar solo la facturación. Puede crecer mientras el margen se reduce, por ejemplo tras descuentos fuertes o una subida de los costes publicitarios.
- Mezclar definiciones. Facturación con IVA una semana y sin IVA la siguiente, o sesiones de una herramienta y pedidos de otra: la tendencia deja de tener sentido.
- Fiarte a ciegas del ROAS de las plataformas. Google Ads y Meta Ads cuentan las conversiones con sus propias reglas de atribución, así que el mismo pedido puede aparecer en las dos. Contrasta sus cifras con los pedidos de tu tienda.
- Leer datos diarios. Una tienda pequeña con 30 pedidos al día ve grandes oscilaciones aleatorias. Piensa en semanas.
- Olvidar las devoluciones. Si vuelven muchos pedidos, la facturación bruta exagera lo que te has quedado. Sigue la facturación neta o la tasa de devolución.
- No tener una referencia propia. Las medias del sector varían demasiado para juzgar tu tienda. Tus últimas 12 semanas son la mejor referencia que tienes.
De dónde salen los datos
La mayoría de los KPI ecommerce vienen de tres fuentes. La plataforma de tu tienda conoce pedidos, facturación, clientes y devoluciones. Google Analytics 4 registra sesiones, carritos y compras si has configurado la medición de comercio electrónico con eventos como add_to_cart y purchase. Las plataformas publicitarias informan de la inversión y de las conversiones que se atribuyen. El margen y el coste del producto suelen salir de tu contabilidad.
Klyrax se conecta en modo solo lectura a Google Analytics 4, Google Ads, Meta Ads y Microsoft Ads. Si eliges "tienda online" como objetivo, el resumen muestra los pocos números que importan para una tienda, comparados con el periodo anterior, y el día 1 de cada mes un informe redactado explica en lenguaje sencillo qué ha cambiado y hasta tres cosas que hacer.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son los KPI más importantes de un ecommerce?
Para la mayoría de tiendas online, el núcleo lo forman la facturación, el número de pedidos, la tasa de conversión, el ticket medio, el ROAS de las campañas, el coste de adquisición de clientes, la tasa de recompra, la tasa de abandono del carrito y el margen bruto. La facturación dice qué ha pasado. Los otros ocho explican por qué ha pasado.
¿Cómo se calcula el ticket medio?
Divide la facturación entre el número de pedidos del mismo periodo. Si tu tienda factura 14.000 € con 200 pedidos en una semana, el ticket medio es 14.000 € ÷ 200 = 70 €. Decide de una vez si la facturación incluye IVA y envío, y mantén la misma definición cada semana; si no, la tendencia cambiará por motivos que no tienen nada que ver con tus clientes.
¿Qué tasa de conversión es buena para una tienda online?
Muchas tiendas online convierten más o menos entre el 1 y el 3 % de las sesiones, pero el rango es amplio y depende del sector, del precio, de los dispositivos y de cuánto tráfico llega de publicidad en frío. Una tienda de consumibles que se recompran puede estar muy por encima y una de muebles por debajo. Compara primero con tus semanas anteriores.
¿Cómo se calcula la tasa de abandono del carrito?
La tasa de abandono del carrito es 1 menos los pedidos divididos entre los carritos creados, por 100. Con 500 carritos y 200 pedidos, el abandono es (1 menos 200 ÷ 500) × 100 = 60 %. En toda tienda se abandonan muchos carritos porque la gente compara precios o guarda productos para más tarde: vigila la tendencia y los saltos tras cambiar envíos o checkout.
¿Cada cuánto hay que revisar los KPI de un ecommerce?
Facturación, pedidos, tasa de conversión, ticket medio, ROAS y abandono del carrito una vez por semana, siempre frente a la semana anterior y, si la tienes, a la misma semana del año pasado. Coste de adquisición, tasa de recompra y margen una vez al mes, porque necesitan más pedidos para ser estables. Mirarlos a diario muestra sobre todo ruido, salvo en grandes promociones.
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