E-Commerce KPI sind die wenigen Kennzahlen, die Ihnen als Shopbetreiber zeigen, ob Ihr Onlineshop wächst und warum. Jede Woche prüfen Sie Umsatz, Bestellungen, Conversion-Rate, durchschnittlichen Warenkorbwert, ROAS und Warenkorbabbrüche. Jeden Monat kommen Kundenakquisekosten, Wiederkaufrate und Rohertragsmarge dazu. Jede Zahl ergibt erst im Vergleich mit dem Vorzeitraum einen Sinn.
Dieser Leitfaden fasst die Formeln in einer Tabelle zusammen, rechnet eine Woche in einem kleinen Shop durch, zeigt ein einseitiges Dashboard, erklärt den Zusammenhang zwischen ROAS und Marge und nennt die typischen Fehler bei E-Commerce Kennzahlen.
Was sind E-Commerce KPI?
Eine E-Commerce KPI ist eine Kennzahl, nach der Sie Ihren Onlineshop steuern, weil sie direkt mit Umsatz oder Gewinn zusammenhängt. Ihr Analysetool zeigt Dutzende von Metriken. Nur wenige verdienen einen Platz auf der Seite, die Sie jeden Montag lesen.
Der Unterschied ist wichtig. „Seiten pro Sitzung“ ist eine Metrik. Die „Conversion-Rate“ ist für einen Shop eine KPI, denn wenn sie sinkt, sinkt der Umsatz mit. Der allgemeine Leitfaden zu Marketing-KPIs erklärt, wie jedes Unternehmen seine Kennzahlen auswählt. Im E-Commerce ist die Auswahl einfacher, denn fast alles führt auf eine Gleichung zurück.
Umsatz = Sitzungen × Conversion-Rate × durchschnittlicher Warenkorbwert
Sinkt der Umsatz, ist einer dieser drei Faktoren gesunken. Die folgenden KPI helfen Ihnen herauszufinden, welcher, und ob der Umsatz auch profitabel war.
Die 9 E-Commerce KPI und ihre Formeln
| KPI | Formel | Was sie Ihnen sagt |
|---|---|---|
| Umsatz | Summe der Bestellwerte im Zeitraum | das Ergebnis, vor Kosten |
| Bestellungen | Anzahl abgeschlossener Bestellungen | das Verkaufsvolumen |
| Conversion-Rate | Bestellungen ÷ Sitzungen × 100 | wie gut der Shop Besuche in Käufe verwandelt |
| Durchschnittlicher Warenkorbwert | Umsatz ÷ Bestellungen | was eine Bestellung im Schnitt wert ist |
| ROAS | Werbeumsatz ÷ Werbeausgaben | was jeder Euro Werbung zurückbringt |
| Kundenakquisekosten (CAC) | Marketingkosten ÷ Neukunden | was Sie ein neuer Kunde kostet |
| Wiederkaufrate | Kunden mit 2+ Bestellungen ÷ alle Kunden × 100 | wie viele Kunden wiederkommen |
| Warenkorbabbruchrate | (1 minus Bestellungen ÷ Warenkörbe) × 100 | wie viele nach dem Hinzufügen abspringen |
| Rohertragsmarge | (Umsatz minus Wareneinsatz) ÷ Umsatz × 100 | was Ihnen von jedem Verkauf bleibt |
Drei davon haben einen eigenen Leitfaden: Conversion-Rate, ROAS und Kundenakquisekosten. Hier geht es darum, wie sie zusammenspielen.
Ein Rechenbeispiel: eine Woche in einem kleinen Shop
Stellen Sie sich einen kleinen Onlineshop für Küchenzubehör vor. In einer Woche zählt er 10.000 Sitzungen. Die Besucher legen 500 Warenkörbe an und schließen 200 Bestellungen über insgesamt 14.000 € ab. Der Shop gibt 2.000 € für Google Ads und Meta Ads aus, die Plattformen rechnen diesen Anzeigen 8.000 € Umsatz zu. 80 der 200 Bestellungen stammen von Neukunden.
Die Zahlen dieser fiktiven Woche:
- Conversion-Rate: 200 ÷ 10.000 × 100 = 2 %
- Durchschnittlicher Warenkorbwert: 14.000 € ÷ 200 = 70 €
- ROAS: 8.000 € ÷ 2.000 € = 4
- CAC: 2.000 € ÷ 80 = 25 € (hier nur Werbeausgaben; rechnen Sie weitere Marketingkosten hinzu, wenn Sie sie kennen)
- Warenkorbabbruchrate: (1 minus 200 ÷ 500) × 100 = 60 %
- Rohertrag: bei 40 % Rohertragsmarge 14.000 € × 0,40 = 5.600 € vor Werbung und sonstigen Kosten
Keine dieser Zahlen ist für sich gut oder schlecht. 2 % Conversion-Rate sind ordentlich für einen Shop mit teuren Produkten und kaltem Traffic und schwach für einen Shop, der Nachfüllpackungen an Stammkunden verkauft. Entscheidend ist die Richtung: nach oben, nach unten oder stabil im Vergleich zur Vorwoche.
Welche E-Commerce KPI wöchentlich, welche monatlich?
Wöchentliche Zahlen reagieren schnell und eignen sich deshalb, um Probleme früh zu erkennen: einen defekten Checkout, eine gestoppte Kampagne, eine Aktion, die nicht gezündet hat. Monatliche Zahlen brauchen mehr Bestellungen, um aussagekräftig zu sein.
| Jede Woche | Jeden Monat |
|---|---|
| Umsatz und Bestellungen | Kundenakquisekosten |
| Conversion-Rate | Wiederkaufrate |
| Durchschnittlicher Warenkorbwert | Rohertragsmarge |
| Werbeausgaben und ROAS | Umsatz nach Kanal |
| Warenkorbabbruchrate | Top- und Flop-Produkte |
Vergleichen Sie jede Wochenzahl mit der Vorwoche und, sobald Sie ein Jahr Daten haben, mit derselben Woche im Vorjahr. Im Onlinehandel ist die Saisonalität stark. Ein Rückgang in der ersten Januarwoche sagt wenig, derselbe Rückgang Mitte November verdient noch am selben Tag einen Blick.
Die Wiederkaufrate ist die trägste Kennzahl. Viele Shops messen sie über 12 Monate: Wie viele der Kunden, die im letzten Jahr gekauft haben, haben mehr als einmal bestellt? Wöchentlich betrachtet zeigt sie nur Rauschen.
Ein praktischer Rhythmus: montags zehn Minuten für die Wochenzahlen, am Monatsanfang eine halbe Stunde für die Monatszeile. Notieren Sie neben jeder auffälligen Veränderung kurz die vermutliche Ursache, etwa eine Rabattaktion oder einen Lieferengpass. Nach einigen Monaten wird aus diesen Notizen Ihr eigenes Nachschlagewerk.
Ein einseitiges E-Commerce Dashboard
Das beste E-Commerce Dashboard passt auf einen Bildschirm und beantwortet in weniger als einer Minute eine Frage: Läuft der Shop besser oder schlechter als letzte Woche, und wo?
Ein Aufbau, der für die meisten kleinen Shops funktioniert:
- Erste Zeile: Umsatz, Bestellungen, Conversion-Rate. Das Ergebnis und sein wichtigster Treiber.
- Zweite Zeile: Warenkorbwert, ROAS, Warenkorbabbrüche. Die Hebel, an denen Sie drehen können.
- Monatszeile: CAC, Wiederkaufrate, Rohertragsmarge. Ob das Wachstum profitabel und dauerhaft ist.
- Unter den Kacheln, wenn Sie mehr wollen: Umsatz nach Kanal (Suche, Anzeigen, E-Mail, Social Media) und die zehn meistverkauften Produkte.
Jede Kachel zeigt die Veränderung zum Vorzeitraum, farbig nur dann, wenn sie relevant ist. Lassen Sie alles weg, woraus Sie keine Handlung ableiten. Wenn niemand wegen der „durchschnittlichen Sitzungsdauer“ anders entscheidet, gehört sie nicht auf diese Seite.
ROAS, CAC und Marge: Ist Ihr Wachstum profitabel?
Allein betrachtet kann der ROAS einen Verlust wie einen Erfolg aussehen lassen. Ein ROAS von 4 bedeutet 4 € Umsatz pro 1 € Werbung, nicht 4 € Gewinn. Ob sich die Anzeigen rechnen, sehen Sie erst im Vergleich mit Ihrer Marge.
Break-even-ROAS = 1 ÷ Rohertragsmarge
Bei 40 % Rohertragsmarge liegt der Break-even-ROAS bei 1 ÷ 0,40 = 2,5. Darunter kostet jeder Verkauf aus Anzeigen mehr Werbung, als er Rohertrag bringt. Im Beispiel liegt der ROAS von 4 über dieser Schwelle: Die Anzeigen tragen sich, vor Versand, Retouren und Fixkosten.
Der CAC ergänzt den langfristigen Blick. Eine erste Bestellung über 70 € mit 40 % Marge bringt 28 € Rohertrag. Bei einem CAC von 25 € deckt die erste Bestellung gerade die Kosten für die Gewinnung des Kunden. Der Shop braucht also Kunden, die wieder kaufen. Deshalb steht die Wiederkaufrate auf derselben Seite: Sie zeigt, was ein Kunde nach der ersten Bestellung wert ist.
Eine einfache Gegenprobe: Rechnen Sie aus, wie oft ein Neukunde im Schnitt innerhalb eines Jahres bestellt. Bestellt er zweimal, bringt er bei gleichem Warenkorbwert 56 € Rohertrag, also mehr als das Doppelte seiner Akquisekosten. Bestellt er nur einmal, bleiben nach der Werbung 3 €, aus denen noch Versand und Verpackung bezahlt werden müssen. So sehen Sie schnell, ob sich höhere Werbeausgaben lohnen.
Typische Fehler bei E-Commerce Kennzahlen
- Nur auf den Umsatz schauen. Der Umsatz kann steigen, während die Marge schrumpft, etwa nach hohen Rabatten oder steigenden Werbekosten.
- Definitionen mischen. Umsatz eine Woche brutto, die nächste netto, oder Sitzungen aus einem Tool und Bestellungen aus einem anderen: Dann verliert der Verlauf seine Aussagekraft.
- Dem ROAS der Plattformen blind vertrauen. Google Ads und Meta Ads zählen Conversions nach eigenen Attributionsregeln, dieselbe Bestellung kann also in beiden auftauchen. Gleichen Sie die Plattformzahlen mit den Bestellungen in Ihrem Shop ab.
- Tageswerte lesen. Ein kleiner Shop mit 30 Bestellungen am Tag sieht starke Zufallsschwankungen. Denken Sie in Wochen.
- Retouren vergessen. Kommen viele Bestellungen zurück, überschätzt der Bruttoumsatz, was Ihnen bleibt. Verfolgen Sie den Nettoumsatz oder die Retourenquote.
- Keinen eigenen Maßstab haben. Branchenwerte schwanken zu stark, um Ihren Shop zu beurteilen. Ihre letzten 12 Wochen sind der beste Vergleich, den Sie haben.
Woher die Daten kommen
Die meisten E-Commerce KPI stammen aus drei Quellen. Ihr Shopsystem kennt Bestellungen, Umsatz, Kunden und Retouren. Google Analytics 4 erfasst Sitzungen, Warenkörbe und Käufe, wenn das E-Commerce-Tracking mit Ereignissen wie add_to_cart und purchase eingerichtet ist (und die Einwilligung nach DSGVO sauber geregelt ist). Die Werbeplattformen melden Ausgaben und die Conversions, die sie sich selbst zuschreiben. Marge und Wareneinsatz kommen meist aus Ihrer Buchhaltung.
Klyrax verbindet sich lesend mit Google Analytics 4, Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads. Wählen Sie „Onlineshop“ als Ziel, zeigt die Übersicht die wenigen Zahlen, die für einen Shop zählen, im Vergleich zum Vorzeitraum. Am 1. jedes Monats erklärt ein schriftlicher Bericht in einfacher Sprache, was sich verändert hat, und nennt bis zu drei nächste Schritte.
Häufige Fragen
Welche E-Commerce Kennzahlen sind am wichtigsten?
Für die meisten Onlineshops besteht der Kern aus Umsatz, Anzahl der Bestellungen, Conversion-Rate, durchschnittlichem Warenkorbwert, ROAS der Kampagnen, Kundenakquisekosten, Wiederkaufrate, Warenkorbabbruchrate und Rohertragsmarge. Der Umsatz zeigt, was passiert ist. Die anderen acht erklären, warum: mehr Besucher, bessere Conversion, größere Warenkörbe, günstigere oder treuere Kunden.
Wie berechnet man den durchschnittlichen Warenkorbwert?
Teilen Sie den Umsatz durch die Zahl der Bestellungen im selben Zeitraum. Macht Ihr Shop in einer Woche 14.000 € Umsatz mit 200 Bestellungen, liegt der durchschnittliche Warenkorbwert bei 14.000 € ÷ 200 = 70 €. Legen Sie einmal fest, ob der Umsatz Mehrwertsteuer und Versand enthält, und bleiben Sie bei dieser Definition, sonst verzerrt sich der Verlauf.
Welche Conversion-Rate ist für einen Onlineshop gut?
Viele Onlineshops wandeln grob zwischen 1 und 3 % der Sitzungen in Bestellungen um, die Spanne ist aber breit und hängt von Branche, Preis, Geräten und dem Anteil an kaltem Werbetraffic ab. Ein Shop für Verbrauchsartikel, die regelmäßig nachgekauft werden, kann deutlich darüber liegen, ein Möbelshop darunter. Vergleichen Sie zuerst mit Ihren eigenen Vorwochen.
Wie berechnet man die Warenkorbabbruchrate?
Die Warenkorbabbruchrate ist 1 minus Bestellungen geteilt durch angelegte Warenkörbe, mal 100. Bei 500 Warenkörben und 200 Bestellungen ergibt das (1 minus 200 ÷ 500) × 100 = 60 %. In jedem Shop werden viele Warenkörbe verlassen, weil Menschen Preise vergleichen oder Produkte vormerken. Achten Sie auf den Verlauf und auf Sprünge nach Änderungen an Versandkosten oder Checkout.
Wie oft sollte man E-Commerce KPI prüfen?
Umsatz, Bestellungen, Conversion-Rate, Warenkorbwert, ROAS und Warenkorbabbrüche einmal pro Woche, immer im Vergleich zur Vorwoche und, falls vorhanden, zur gleichen Woche im Vorjahr. Kundenakquisekosten, Wiederkaufrate und Marge einmal im Monat, weil sie mehr Bestellungen brauchen, um stabil zu sein. Tägliche Kontrollen zeigen meist nur Rauschen, außer bei großen Aktionen.
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