I KPI ecommerce sono i pochi numeri che dicono a chi gestisce un negozio online se l'attività sta crescendo e perché. Ogni settimana controlla fatturato, ordini, tasso di conversione, scontrino medio, ROAS e carrelli abbandonati. Ogni mese aggiungi costo di acquisizione cliente, tasso di riacquisto e margine lordo. Ogni numero ha senso solo accanto al periodo precedente.
In questa guida trovi le formule in un'unica tabella, l'esempio di una settimana di un piccolo shop, lo schema di una dashboard su una pagina, il legame tra ROAS e margine e gli errori che rendono fuorvianti le metriche ecommerce.
Cosa sono i KPI ecommerce
Un KPI ecommerce è una metrica che hai scelto per guidare il tuo negozio online, perché è legata direttamente a vendite o utile. Lo strumento di analisi ti mostra decine di metriche. Solo poche meritano un posto nella pagina che leggi il lunedì mattina.
La differenza conta. Le "pagine per sessione" sono una metrica. Il "tasso di conversione" è un KPI per uno shop, perché quando scende scende anche il fatturato. La guida generale ai KPI di marketing spiega come sceglierli per qualsiasi attività. Per un ecommerce la scelta è più semplice: quasi tutto torna a una sola equazione.
Fatturato = sessioni × tasso di conversione × scontrino medio
Se il fatturato cala, è calato uno di questi tre fattori. I KPI qui sotto ti aiutano a capire quale, e se quel fatturato è stato anche redditizio.
I 9 KPI ecommerce e le loro formule
| KPI | Formula | Cosa ti dice |
|---|---|---|
| Fatturato | somma del valore degli ordini del periodo | il risultato, prima dei costi |
| Ordini | numero di ordini completati | il volume di vendite |
| Tasso di conversione | ordini ÷ sessioni × 100 | quanto bene lo shop trasforma le visite in vendite |
| Scontrino medio (AOV) | fatturato ÷ ordini | quanto vale in media un ordine |
| ROAS | ricavi dagli annunci ÷ spesa pubblicitaria | quanto rende ogni euro di pubblicità |
| Costo di acquisizione cliente (CAC) | costi di marketing ÷ nuovi clienti | quanto ti costa un cliente nuovo |
| Tasso di riacquisto | clienti con 2+ ordini ÷ tutti i clienti × 100 | quanti clienti tornano |
| Tasso di abbandono del carrello | (1 meno ordini ÷ carrelli) × 100 | quanti se ne vanno dopo aver aggiunto al carrello |
| Margine lordo | (fatturato meno costo merce) ÷ fatturato × 100 | quanto ti resta di ogni vendita |
Tre di questi hanno una guida dedicata: tasso di conversione, ROAS e costo di acquisizione cliente. Qui vediamo come funzionano insieme.
Un esempio: una settimana di un piccolo shop
Immagina un piccolo negozio online di articoli per la cucina. In una settimana registra 10.000 sessioni. I visitatori creano 500 carrelli e completano 200 ordini per 14.000 €. Lo shop spende 2.000 € tra Google Ads e Meta Ads, e le piattaforme attribuiscono agli annunci 8.000 € di vendite. Degli ordini, 80 arrivano da clienti nuovi.
I numeri di questa settimana ipotetica:
- Tasso di conversione: 200 ÷ 10.000 × 100 = 2%
- Scontrino medio: 14.000 € ÷ 200 = 70 €
- ROAS: 8.000 € ÷ 2.000 € = 4
- CAC: 2.000 € ÷ 80 = 25 € (qui solo la spesa pubblicitaria; aggiungi gli altri costi di marketing se li hai)
- Abbandono del carrello: (1 meno 200 ÷ 500) × 100 = 60%
- Utile lordo: con un margine lordo del 40%, 14.000 € × 0,40 = 5.600 € prima di pubblicità e altri costi
Nessuno di questi numeri è buono o cattivo da solo. Un tasso di conversione del 2% va bene per uno shop con prodotti costosi e traffico freddo ed è debole per uno che vende ricariche a clienti abituali. Quello che vuoi sapere è la direzione: su, giù o stabile rispetto alla settimana prima.
Quali KPI ecommerce controllare ogni settimana e quali ogni mese
I numeri settimanali reagiscono in fretta e servono a cogliere i problemi: un checkout rotto, una campagna ferma, una promozione che non ha funzionato. Quelli mensili hanno bisogno di più ordini per essere affidabili.
| Ogni settimana | Ogni mese |
|---|---|
| Fatturato e ordini | Costo di acquisizione cliente |
| Tasso di conversione | Tasso di riacquisto |
| Scontrino medio | Margine lordo |
| Spesa pubblicitaria e ROAS | Fatturato per canale |
| Tasso di abbandono del carrello | Prodotti più e meno venduti |
Confronta ogni numero settimanale con la settimana prima e, quando avrai un anno di dati, con la stessa settimana dell'anno precedente. Nell'ecommerce la stagionalità pesa molto. Un calo nella prima settimana di gennaio dice poco; lo stesso calo a metà novembre merita un controllo in giornata.
Il tasso di riacquisto è il più lento di tutti. Molti shop lo misurano su 12 mesi: tra i clienti che hanno comprato nell'ultimo anno, quanti hanno comprato più di una volta. Guardarlo ogni settimana mostrerebbe solo rumore.
Una dashboard ecommerce su una pagina
La dashboard ecommerce migliore sta in una schermata e risponde in meno di un minuto a una domanda: lo shop va meglio o peggio della settimana scorsa, e dove?
Uno schema che funziona per la maggior parte dei piccoli negozi:
- Prima riga: fatturato, ordini, tasso di conversione. Il risultato e il suo motore principale.
- Seconda riga: scontrino medio, ROAS, carrelli abbandonati. Le leve su cui puoi agire.
- Riga mensile: CAC, tasso di riacquisto, margine lordo. Se la crescita è redditizia e duratura.
- Sotto i riquadri, se vuoi di più: fatturato per canale (ricerca, annunci, email, social) e i dieci prodotti più venduti.
Ogni riquadro mostra la variazione rispetto al periodo precedente, colorata solo quando è significativa. Togli tutto ciò su cui non agiresti. Se nessuno prende una decisione diversa guardando la "durata media della sessione", quel dato non va in questa pagina.
ROAS, CAC e margine: la tua crescita è redditizia?
Da solo il ROAS può far sembrare un successo una perdita. Un ROAS di 4 significa 4 € di fatturato per ogni euro di pubblicità, non 4 € di utile. Per sapere se gli annunci fanno guadagnare, confronta il ROAS con il margine.
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo
Con un margine lordo del 40%, il ROAS di pareggio è 1 ÷ 0,40 = 2,5. Sotto 2,5 ogni vendita da annunci costa in pubblicità più di quanto lascia di utile lordo. Nel nostro esempio il ROAS di 4 sta sopra la soglia: gli annunci si ripagano, prima di spedizioni, resi e costi fissi.
Il CAC aggiunge lo sguardo lungo. Un primo ordine da 70 € con il 40% di margine lascia 28 € di utile lordo. Con un CAC di 25 € il primo ordine copre appena il costo per trovare il cliente, quindi lo shop ha bisogno che una parte di quei clienti ricompri. Per questo il tasso di riacquisto sta nella stessa pagina: ti dice quanto vale un cliente dopo il primo acquisto.
Errori frequenti con le metriche ecommerce
- Guardare solo il fatturato. Il fatturato può crescere mentre il margine si riduce, per esempio dopo sconti pesanti o un aumento dei costi pubblicitari.
- Mescolare le definizioni. Fatturato con IVA una settimana e senza la successiva, oppure sessioni da uno strumento e ordini da un altro: l'andamento perde senso.
- Fidarsi ciecamente del ROAS delle piattaforme. Google Ads e Meta Ads contano le conversioni ognuna con le proprie regole di attribuzione, quindi lo stesso ordine può comparire in entrambe. Confronta i dati delle piattaforme con gli ordini del negozio.
- Leggere i dati giornalieri. Un piccolo shop con 30 ordini al giorno vede oscillazioni casuali forti. Ragiona per settimane.
- Dimenticare i resi. Se molti ordini tornano indietro, il fatturato lordo sovrastima quello che ti è rimasto. Segui il fatturato netto o il tasso di reso.
- Non avere un riferimento tuo. Le medie di settore variano troppo per giudicare il tuo shop. Le tue ultime 12 settimane sono il miglior benchmark che hai.
Da dove arrivano i dati
La maggior parte dei KPI ecommerce viene da tre fonti. La piattaforma del negozio conosce ordini, fatturato, clienti e resi. Google Analytics 4 registra sessioni, carrelli e acquisti se hai configurato il monitoraggio ecommerce con eventi come add_to_cart e purchase. Le piattaforme pubblicitarie riportano la spesa e le conversioni che si attribuiscono. Margine e costo della merce arrivano di solito dalla tua contabilità.
Klyrax si collega in sola lettura a Google Analytics 4, Google Ads, Meta Ads e Microsoft Ads. Se scegli "negozio online" come obiettivo, il riepilogo mostra i pochi numeri che contano per uno shop, confrontati con il periodo precedente, e il 1° di ogni mese un report scritto spiega in parole semplici cosa è cambiato e fino a tre cose da fare.
Domande frequenti
Quali sono i KPI più importanti per un ecommerce?
Per la maggior parte dei negozi online il nucleo è fatto di fatturato, numero di ordini, tasso di conversione, scontrino medio, ROAS delle campagne, costo di acquisizione cliente, tasso di riacquisto, tasso di abbandono del carrello e margine lordo. Il fatturato dice cosa è successo. Gli altri otto spiegano perché: più visite, conversione migliore, carrelli più ricchi, clienti più economici o più fedeli.
Come si calcola lo scontrino medio di un ecommerce?
Dividi il fatturato per il numero di ordini dello stesso periodo. Se il tuo shop incassa 14.000 € con 200 ordini in una settimana, lo scontrino medio è 14.000 € ÷ 200 = 70 €. Decidi una volta per tutte se il fatturato include IVA e spedizione e mantieni la stessa definizione, altrimenti l'andamento cambia per motivi che non dipendono dai clienti.
Qual è un buon tasso di conversione per un negozio online?
Molti negozi online convertono più o meno tra l'1 e il 3% delle sessioni, ma l'intervallo è ampio e dipende da settore, prezzo, dispositivi e da quanto traffico arriva da pubblicità a freddo. Uno shop di prodotti di consumo che si ricomprano può stare ben sopra, uno di arredamento sotto. Confronta prima di tutto il tuo tasso con le settimane precedenti.
Come si calcola il tasso di abbandono del carrello?
Il tasso di abbandono del carrello è 1 meno ordini diviso carrelli creati, per 100. Con 500 carrelli e 200 ordini l'abbandono è (1 meno 200 ÷ 500) × 100 = 60%. In ogni negozio molti carrelli vengono lasciati perché le persone confrontano i prezzi o salvano i prodotti per dopo: guarda l'andamento e i salti dopo modifiche a spedizioni o checkout.
Ogni quanto vanno controllati i KPI di un ecommerce?
Fatturato, ordini, tasso di conversione, scontrino medio, ROAS e carrelli abbandonati una volta a settimana, sempre rispetto alla settimana prima e, se ce l'hai, alla stessa settimana dell'anno scorso. Costo di acquisizione, tasso di riacquisto e margine una volta al mese, perché servono più ordini per renderli stabili. Il controllo giornaliero mostra soprattutto rumore, salvo grandi promozioni.
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