Taux d'ouverture email : taux normal et comment le lire

Le taux d'ouverture email est le pourcentage d'emails délivrés qui ont été ouverts. Pendant des années, c'était le premier chiffre regardé après l'envoi d'une newsletter. Aujourd'hui, c'est le moins fiable, car certaines fonctions de confidentialité ouvrent les emails automatiquement. Lisez-le comme une tendance et jugez chaque campagne d'abord sur les clics, les désabonnements et les ventes ou demandes qu'elle apporte.

Ce guide présente les formules du taux d'ouverture, du taux de clic et du taux de réactivité, ce qui a changé avec la protection de la confidentialité d'Apple Mail, les valeurs normales, les leviers d'amélioration et le contrôle mensuel.

Qu'est-ce que le taux d'ouverture d'un email ?

Le taux d'ouverture (open rate en anglais) est la part des emails délivrés avec succès que les destinataires ont ouverts. Mailchimp le définit dans sa page d'aide sur les taux d'ouverture et de clic comme un pourcentage indiquant combien d'emails délivrés ont été ouverts.

L'ouverture est mesurée grâce à une minuscule image invisible placée dans l'email. Quand le logiciel de messagerie charge cette image, la plateforme enregistre une ouverture. Ce suivi n'a donc jamais été exact : une personne qui lit avec les images bloquées n'est pas comptée, alors qu'un système qui charge les images tout seul l'est.

Le clic fonctionne autrement. Le lien passe par une adresse de suivi, ce qui suppose une action réelle. Cette différence compte de plus en plus, comme nous allons le voir.

Comment calculer le taux d'ouverture, le taux de clic et le taux de réactivité

Les trois taux partent du nombre d'emails délivrés, c'est-à-dire envoyés moins rebonds.

• Taux d'ouverture = ouvertures uniques ÷ emails délivrés × 100
• Taux de clic = clics uniques ÷ emails délivrés × 100
• Taux de réactivité (CTOR) = clics uniques ÷ ouvertures uniques × 100

Prenons une newsletter envoyée à 2 050 adresses. 50 rebondissent, il reste donc 2 000 emails délivrés. 800 personnes l'ouvrent et 60 cliquent sur un lien.

Utilisez toujours les ouvertures et les clics uniques, pas les totaux. Si un abonné ouvre cinq fois le même email, cela reste une seule personne. La plupart des outils affichent les deux chiffres : c'est le chiffre unique qu'il faut suivre.

Le taux de clic d'un email est proche du taux de clic (CTR) des annonces et de la recherche : des clics divisés par les personnes qui avaient la possibilité de cliquer.

Pourquoi le taux d'ouverture n'est plus fiable

En 2021, Apple a lancé dans son application Mail la fonction Protection de la confidentialité dans Mail (Mail Privacy Protection, ou MPP). La page d'assistance d'Apple précise que cette fonction masque votre adresse IP et empêche les expéditeurs de voir si vous avez ouvert leur message. Concrètement, quand le lecteur l'active, Apple charge le contenu de l'email en arrière-plan, image de suivi comprise, qu'il le lise ou non.

L'effet sur vos rapports est simple : les ouvertures augmentent, et beaucoup ne viennent pas de personnes. Mailchimp indique que l'activité des robots, comme la protection MPP d'Apple, peut gonfler à tort les ouvertures et les clics, et conseille de l'exclure de vos rapports lorsque l'option existe.

Apple n'est pas la seule cause. Les serveurs de messagerie d'entreprise et les filtres de sécurité ouvrent souvent les emails et testent les liens avant qu'ils n'arrivent dans la boîte. D'où ces rafales d'ouvertures, et parfois de clics, quelques secondes après l'envoi.

Ce que cela change pour vous :

1. Ne comparez pas votre taux d'ouverture actuel avec celui d'il y a cinq ans : la mesure a changé.
2. Ne tranchez pas un test d'objet sur les ouvertures. Si la moitié sont automatiques, le gagnant peut être le fruit du hasard.
3. Servez-vous des ouvertures pour suivre une tendance dans votre liste, et des clics et conversions pour juger une campagne.

Quel taux d'ouverture moyen est normal ?

Il n'existe pas de bon taux d'ouverture universel. Les plateformes d'emailing publient des moyennes par secteur et, depuis l'arrivée de MPP, beaucoup se situent à peu près entre 20 et 40 %. Prenez ces chiffres avec prudence : ils dépendent du secteur, du fait que vous écriviez à des particuliers ou à des entreprises, de la taille et de l'ancienneté de la liste, et de la part de vos lecteurs sur Apple Mail.

Pour le taux de clic, les moyennes sont bien plus basses, généralement quelques points de pourcentage, souvent entre 1 et 5 %. Le taux de réactivité est plus élevé, puisqu'il ne compte que les personnes qui ont ouvert.

Ces fourchettes ne sont pas des objectifs. La référence la plus utile reste votre moyenne des six à dix dernières campagnes. Une newsletter à 25 % d'ouverture, stable et qui génère des ventes, se porte mieux qu'une autre à 50 % sans aucun clic.

Désabonnements et rebonds : la santé de votre liste

Le taux de désabonnement se calcule ainsi : désabonnements ÷ emails délivrés × 100. Quelques départs sont normaux : les gens changent de poste, de centres d'intérêt et d'adresse. Ce qui mérite votre attention, c'est un pic après un email donné, signe que le sujet, l'offre ou la fréquence ne correspondaient pas aux attentes.

Le taux de rebond est la part des emails qui n'ont pas pu être délivrés. L'aide Mailchimp sur les rebonds doux et durs distingue deux cas :

• Rebond dur : une raison définitive, par exemple une adresse qui n'existe pas. Mailchimp retire ces adresses des envois suivants.
• Rebond doux : un problème temporaire, comme une boîte pleine. Après plusieurs rebonds doux répétés, Mailchimp traite l'adresse comme un rebond dur.

Un taux de rebond élevé vient presque toujours d'une liste ancienne ou importée. Il coûte plus cher qu'il n'y paraît, car les fournisseurs de messagerie surveillent rebonds et plaintes pour décider si votre prochain email arrive en boîte de réception ou en spam.

Comment améliorer vos ouvertures et vos clics

Commencez par ce qui touche les vrais lecteurs, pas le pixel de suivi.

1. Nettoyez la liste. Supprimez les rebonds durs et envisagez un email de réactivation pour les abonnés qui n'ont pas cliqué depuis un an. Une liste plus petite mais active est mieux délivrée.
2. Rendez l'expéditeur reconnaissable. Utilisez un nom connu de vos lecteurs, celui de l'entreprise ou d'une personne de l'équipe, et gardez-le dans la durée.
3. Écrivez un objet précis. « Tarifs d'octobre des portes en bois » annonce le contenu. Les objets flous sont ignorés.
4. Placez une action principale en haut. Un bouton clair dès le début obtient plus de clics que six liens de même poids.
5. Envoyez à un rythme régulier. Les lecteurs qui savent quand vous attendre ouvrent davantage, et une cadence stable limite les désabonnements.
6. Balisez vos liens. Ajoutez des paramètres UTM à chaque lien pour voir dans Google Analytics ce que font sur votre site les visiteurs venus de l'email.

Ce dernier point relie l'emailing à vos résultats. Les clics qui deviennent des achats ou des demandes apparaissent dans votre taux de conversion, et c'est là qu'une newsletter prouve sa valeur.

Ce qu'il faut vérifier chaque mois

Dix minutes par mois suffisent à la plupart des entreprises :

1. Le taux de clic de chaque campagne, comparé à votre moyenne récente.
2. Le taux de réactivité, pour repérer les sujets et formats qui font cliquer.
3. Les désabonnements et rebonds, en cherchant les pics plutôt que les valeurs isolées.
4. La tendance des ouvertures, comme simple signal : une chute brutale peut révéler un problème de délivrabilité.
5. Les visites, ventes ou contacts issus de l'email dans votre outil d'analyse, grâce aux balises UTM.
6. La croissance de la liste : nouveaux abonnés moins désabonnements et adresses supprimées.

Klyrax se connecte à Mailchimp en lecture seule et affiche vos campagnes à côté des données de votre site, de la recherche et de la publicité, comparées à la période précédente. Le 1er de chaque mois, il rédige un court rapport en langage simple : ce qui s'est passé et jusqu'à trois actions à mener. Pour replacer l'emailing dans l'ensemble, consultez le guide du rapport marketing mensuel.

Questions fréquentes

Quel est un bon taux d'ouverture pour une newsletter ?

Il n'existe pas de chiffre valable pour tous. Depuis la protection de la confidentialité d'Apple Mail, de nombreuses plateformes affichent des moyennes situées environ entre 20 et 40 %, mais tout dépend du secteur, du public, de l'ancienneté de la liste et de la part de lecteurs sur Apple Mail. La comparaison la plus utile reste votre propre moyenne récente.

Comment calculer le taux d'ouverture d'un emailing ?

Divisez le nombre d'ouvertures uniques par le nombre d'emails délivrés, puis multipliez par 100. Les emails délivrés sont les emails envoyés moins les rebonds. Avec 2 050 envois, 50 rebonds et 800 ouvertures, le taux d'ouverture est de 800 ÷ 2 000 × 100 = 40 %. Mailchimp prend les emails délivrés comme base pour les ouvertures comme pour les clics.

Pourquoi mon taux d'ouverture est-il si élevé ?

Souvent à cause des ouvertures automatiques. Apple explique que sa protection empêche l'expéditeur de savoir si vous avez ouvert son message, et Mailchimp prévient que MPP et d'autres activités de robots peuvent gonfler les ouvertures et les clics. Les filtres de sécurité des messageries d'entreprise ouvrent aussi les emails. Si les ouvertures montent sans clics ni ventes, ce sont des machines.

Quelle différence entre taux de clic et taux de réactivité ?

Le taux de clic divise les clics uniques par les emails délivrés : il mesure toute la campagne, objet, moment d'envoi et contenu. Le taux de réactivité, ou click to open rate, divise les clics uniques par les ouvertures uniques : il mesure seulement la force du contenu auprès de ceux qui ont ouvert. Avec 60 clics, 800 ouvertures et 2 000 délivrés, on obtient 3 % et 7,5 %.

Quel taux de désabonnement est normal ?

Une règle empirique répandue considère qu'un taux de désabonnement inférieur à environ 0,5 % par envoi n'est pas inquiétant, mais cela dépend de la fréquence et de la façon dont la liste a été constituée. Surveillez surtout les pics : si les désabonnements bondissent après un email précis, le sujet, l'offre ou le rythme ne correspondaient pas aux attentes.

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