Öffnungsrate Newsletter: was normal ist und wie Sie sie lesen

Die Öffnungsrate eines Newsletters ist der Prozentsatz der zugestellten E-Mails, die geöffnet wurden. Lange war sie die erste Zahl, auf die man nach dem Versand geschaut hat. Heute ist sie die unzuverlässigste, weil Datenschutzfunktionen E-Mails automatisch öffnen. Lesen Sie die Öffnungsrate als Trend und bewerten Sie jede Kampagne vor allem nach Klicks, Abmeldungen und den Verkäufen oder Anfragen, die sie auslöst.

Dieser Leitfaden zeigt die Formeln für Öffnungsrate, Klickrate und Klick-Öffnungsrate, erklärt, was sich mit Apples E-Mail-Datenschutz geändert hat, welche Werte normal sind, wie Sie die Zahlen verbessern und was Sie monatlich prüfen sollten.

Was ist die Öffnungsrate einer E-Mail?

Die Öffnungsrate (englisch open rate) ist der Anteil der erfolgreich zugestellten E-Mails, die Empfänger geöffnet haben. Mailchimp beschreibt sie in der Hilfe zu Öffnungs- und Klickraten als Prozentwert, der angibt, wie viele zugestellte E-Mails geöffnet wurden.

Gemessen wird eine Öffnung über ein winziges, unsichtbares Bild in der E-Mail. Lädt das E-Mail-Programm dieses Bild, zählt die Plattform eine Öffnung. Deshalb war die Messung nie exakt: Wer mit blockierten Bildern liest, wird nicht gezählt, ein System, das Bilder selbstständig lädt, dagegen schon.

Klicks funktionieren anders. Der Link läuft über eine Tracking-Adresse, es braucht also eine echte Handlung. Dieser Unterschied wird immer wichtiger, wie der nächste Abschnitt zeigt.

So berechnen Sie Öffnungsrate, Klickrate und Klick-Öffnungsrate

Alle drei Kennzahlen gehen von den zugestellten E-Mails aus, also versendet minus Bounces.

• Öffnungsrate = eindeutige Öffnungen ÷ zugestellte E-Mails × 100
• Klickrate = eindeutige Klicks ÷ zugestellte E-Mails × 100
• Klick-Öffnungsrate (CTOR) = eindeutige Klicks ÷ eindeutige Öffnungen × 100

Angenommen, Sie versenden einen Newsletter an 2.050 Adressen. 50 kommen als Bounce zurück, zugestellt sind also 2.000. 800 Personen öffnen ihn, 60 klicken auf einen Link.

Verwenden Sie immer eindeutige Öffnungen und Klicks, nicht die Gesamtzahl. Öffnet ein Abonnent dieselbe E-Mail fünfmal, bleibt er eine Person. Die meisten Tools zeigen beide Werte, berichten sollten Sie den eindeutigen.

Die Klickrate im Newsletter ist eng verwandt mit der Klickrate (CTR) von Anzeigen und Suchergebnissen: Klicks geteilt durch die Personen, die klicken konnten.

Warum die Öffnungsrate nicht mehr verlässlich ist

2021 hat Apple in seiner Mail-App den E-Mail-Datenschutz eingeführt, englisch Mail Privacy Protection (MPP). Laut Apple Support verbirgt die Funktion Ihre IP-Adresse und verhindert, dass Absender sehen, ob Sie ihre Nachricht geöffnet haben. Praktisch lädt Apple bei aktivierter Funktion den Inhalt der E-Mail samt Tracking-Bild im Hintergrund, ob die Person sie liest oder nicht.

Für Ihre Auswertung heißt das: Die Öffnungen steigen, und viele davon sind keine Menschen. Mailchimp schreibt, dass Bot-Aktivitäten wie Apples MPP Öffnungs- und Klickwerte fälschlich erhöhen können, und empfiehlt, sie aus den Berichten auszuschließen, wo die Option vorhanden ist.

Apple ist nicht die einzige Ursache. Mailserver und Sicherheitsfilter in Unternehmen öffnen E-Mails und prüfen Links oft, bevor sie im Postfach ankommen. Daher sehen Sie manchmal Sekunden nach dem Versand eine Welle von Öffnungen und sogar Klicks.

Was das für Sie bedeutet:

1. Vergleichen Sie Ihre heutige Öffnungsrate nicht mit der von vor fünf Jahren. Die Messung hat sich verändert.
2. Entscheiden Sie Betreffzeilen-Tests nicht nach Öffnungen. Ist die Hälfte automatisch, kann der Gewinner Zufall sein.
3. Nutzen Sie Öffnungen für Trends innerhalb Ihrer Liste, Klicks und Conversions für die Bewertung einer Kampagne.

Welche Öffnungsrate ist normal?

Eine allgemein gute Öffnungsrate gibt es nicht. E-Mail-Plattformen veröffentlichen Durchschnittswerte nach Branche, und seit MPP liegen viele davon grob zwischen 20 und 40 %. Gehen Sie vorsichtig mit solchen Zahlen um: Sie hängen von Branche, B2B oder B2C, Größe und Alter der Liste und dem Anteil Ihrer Leser mit Apple Mail ab.

Bei der Klickrate sind die Durchschnittswerte deutlich niedriger, meist im niedrigen einstelligen Prozentbereich, oft zwischen 1 und 5 %. Die Klick-Öffnungsrate liegt höher, weil sie nur die Personen zählt, die geöffnet haben.

Diese Spannen sind keine Zielwerte. Der nützlichste Maßstab ist Ihr eigener Durchschnitt der letzten sechs bis zehn Kampagnen. Ein Newsletter mit stabilen 25 % Öffnungsrate, der Umsatz bringt, steht besser da als einer mit 50 % und ohne Klicks.

Hilfreich ist eine einfache Tabelle mit einer Zeile pro Kampagne: Datum, Thema, zugestellte E-Mails, Klickrate, Klick-Öffnungsrate, Abmeldungen und Verkäufe oder Anfragen. Nach einigen Monaten sehen Sie, welche Themen regelmäßig über Ihrem Durchschnitt liegen und welche nicht. Diese Erkenntnis ist mehr wert als jeder Branchenvergleich, weil sie aus Ihrer eigenen Liste stammt.

Abmeldungen und Bounces: der Zustand Ihrer Liste

Die Abmelderate berechnen Sie als Abmeldungen ÷ zugestellte E-Mails × 100. Einige Abmeldungen sind normal: Menschen wechseln Job, Interessen und Postfach. Aufmerksamkeit verdient ein Ausreißer nach einer bestimmten E-Mail. Er zeigt, dass Thema, Angebot oder Versandtakt nicht zu den Erwartungen passten.

Die Bounce-Rate ist der Anteil der E-Mails, die nicht zugestellt werden konnten. Die Mailchimp-Hilfe zu Soft und Hard Bounces unterscheidet zwei Arten:

• Hard Bounce: ein dauerhafter Grund, etwa eine Adresse, die nicht existiert. Mailchimp nimmt solche Adressen aus künftigen Versänden heraus.
• Soft Bounce: ein vorübergehendes Problem, zum Beispiel ein volles Postfach. Nach mehreren wiederholten Soft Bounces behandelt Mailchimp die Adresse wie einen Hard Bounce.

Eine hohe Bounce-Rate stammt fast immer aus alten oder importierten Listen. Sie schadet mehr, als die Zahl vermuten lässt, denn E-Mail-Anbieter beobachten Bounces und Beschwerden, wenn sie entscheiden, ob Ihre nächste E-Mail im Posteingang oder im Spam landet. Achten Sie außerdem darauf, dass jede Adresse mit einer gültigen Einwilligung nach DSGVO in Ihre Liste gekommen ist.

Wie Sie Öffnungen und Klicks verbessern

Setzen Sie bei dem an, was echte Leser erreicht, nicht beim Tracking-Pixel. Die meisten dieser Schritte kosten kein Geld, nur etwas Disziplin beim nächsten Versand.

1. Liste bereinigen. Entfernen Sie Hard Bounces und schicken Sie Abonnenten, die seit einem Jahr nicht geklickt haben, eine Reaktivierungsmail. Eine kleinere, aktive Liste wird besser zugestellt.
2. Erkennbaren Absender wählen. Nutzen Sie einen Namen, den Ihre Leser kennen, den der Firma oder einer Person aus dem Team, und behalten Sie ihn bei.
3. Konkreten Betreff schreiben. „Preisliste Holztüren für Oktober“ sagt, was drinsteht. Vage Andeutungen werden übersehen.
4. Eine Hauptaktion nach oben stellen. Ein klarer Button am Anfang bringt mehr Klicks als sechs gleich gewichtete Links.
5. Regelmäßig versenden. Wer weiß, wann Sie kommen, öffnet häufiger, und ein fester Takt hält die Abmeldungen stabil.
6. Links markieren. Ergänzen Sie jeden Link um UTM-Parameter, damit Google Analytics zeigt, was Newsletter-Besucher auf Ihrer Website tun.

Der letzte Schritt verbindet den Newsletter mit Ihren Ergebnissen. Klicks, die zu Käufen oder Anfragen werden, erscheinen in Ihrer Conversion-Rate, und dort beweist ein Newsletter seinen Wert.

Was Sie jeden Monat prüfen sollten

Für die meisten Unternehmen reichen zehn Minuten im Monat:

1. Klickrate jeder Kampagne, verglichen mit Ihrem aktuellen Durchschnitt.
2. Klick-Öffnungsrate, um zu sehen, welche Themen und Formate Klicks bringen.
3. Abmeldungen und Bounces, mit Blick auf Ausreißer statt Einzelwerte.
4. Verlauf der Öffnungsrate, nur als Signal: Ein plötzlicher Einbruch kann auf ein Zustellproblem hinweisen.
5. Besuche, Verkäufe oder Anfragen aus dem Newsletter in Ihrer Webanalyse, dank UTM-Parametern.
6. Wachstum der Liste: neue Abonnenten minus Abmeldungen und bereinigte Adressen.

Klyrax verbindet sich lesend mit Mailchimp und zeigt Ihre Kampagnen neben den Daten Ihrer Website, der Suche und Ihrer Anzeigen, jeweils im Vergleich zum Vorzeitraum. Am 1. jedes Monats schreibt Klyrax einen kurzen Bericht in einfacher Sprache: was passiert ist und bis zu drei nächste Schritte. Wie Sie den Newsletter ins Gesamtbild einordnen, zeigt der Leitfaden zum monatlichen Marketing-Report.

Häufige Fragen

Was ist eine gute Öffnungsrate für einen Newsletter?

Einen Wert, der für alle gilt, gibt es nicht. Seit Apples E-Mail-Datenschutz melden viele Plattformen Durchschnittswerte grob zwischen 20 und 40 %, doch die Zahl hängt von Branche, Zielgruppe, Alter der Liste und dem Anteil der Leser mit Apple Mail ab. Am aussagekräftigsten ist der Vergleich mit Ihrem eigenen Durchschnitt der letzten Kampagnen.

Wie berechnet man die Öffnungsrate einer E-Mail?

Teilen Sie die eindeutigen Öffnungen durch die zugestellten E-Mails und multiplizieren Sie mit 100. Zugestellt heißt: versendet minus Bounces. Bei 2.050 versendeten E-Mails, 50 Bounces und 800 Öffnungen beträgt die Öffnungsrate 800 ÷ 2.000 × 100 = 40 %. Mailchimp verwendet die zugestellten E-Mails als Basis für Öffnungs- und Klickrate.

Warum ist meine Öffnungsrate so hoch?

Häufig wegen automatischer Öffnungen. Apple erklärt, dass der E-Mail-Datenschutz Absendern verbirgt, ob Sie eine Nachricht geöffnet haben, und Mailchimp weist darauf hin, dass MPP und andere Bot-Aktivitäten Öffnungen und Klicks künstlich erhöhen können. Auch Sicherheitsfilter in Firmenpostfächern öffnen E-Mails. Steigen die Öffnungen ohne mehr Klicks oder Umsatz, sind es Maschinen.

Was ist der Unterschied zwischen Klickrate und Klick-Öffnungsrate?

Die Klickrate teilt eindeutige Klicks durch zugestellte E-Mails und bewertet die gesamte Kampagne: Betreff, Versandzeit und Inhalt. Die Klick-Öffnungsrate teilt eindeutige Klicks durch eindeutige Öffnungen und zeigt nur, wie gut der Inhalt bei denen ankam, die geöffnet haben. Mit 60 Klicks, 800 Öffnungen und 2.000 Zustellungen ergeben sich 3 % und 7,5 %.

Welche Abmelderate ist beim Newsletter normal?

Als verbreitete Faustregel gilt eine Abmelderate unter etwa 0,5 % pro Versand als unbedenklich, sie hängt aber von Versandhäufigkeit und Herkunft der Liste ab. Wichtiger als der Einzelwert sind Ausreißer: Springen die Abmeldungen nach einer bestimmten E-Mail nach oben, passten Thema, Angebot oder Takt nicht zu dem, was Ihre Abonnenten erwartet hatten.

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