La formula del ROI è ROI = (guadagno meno costo) ÷ costo × 100: ti dice quanto ha reso il tuo marketing per ogni euro investito. Per chi guida un'azienda il punto delicato è la parola "guadagno". Calcolato sui ricavi, il ROI marketing sembra eccellente. Calcolato sul margine lordo, ti dice se hai davvero guadagnato.
In questa guida vediamo cos'è il ROI, come calcolarlo passo per passo, quale versione usare, esempi per Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads e LinkedIn, la differenza con il ROAS, il punto di pareggio e perché il risultato resta sempre una stima.
ROI: cos'è e cosa significa
Il ROI (return on investment, ritorno sull'investimento) è il guadagno prodotto da un investimento, meno quanto è costato, espresso in percentuale del costo. Il ROI marketing applica la stessa idea a una campagna, a un canale o a tutto il budget: quanto ti è tornato indietro rispetto a quanto hai speso?
Un ROI dello 0% significa che hai recuperato la spesa e niente di più. Un ROI del 50% significa che ogni 100 € spesi sono tornati come 150 €. Un ROI negativo significa che la campagna è costata più di quanto ha reso.
Il ROI è uno dei pochi numeri del marketing che il commercialista e il commerciale leggono allo stesso modo. Per questo merita un posto tra i tuoi KPI marketing, di solito una volta al mese.
ROI formula: come calcolare il ROI
ROI = (guadagno meno costo) ÷ costo × 100
Prima di iniziare definisci bene i due ingredienti:
- Costo: tutto ciò che hai speso per fare marketing. Spesa pubblicitaria, compenso dell'agenzia o del freelance, strumenti, grafica e video. Decidi una volta cosa includere e tienilo uguale ogni mese.
- Guadagno: ciò che il marketing ha portato. Puoi usare i ricavi oppure il margine lordo (ricavi meno il costo dei prodotti o servizi venduti). La sezione successiva spiega perché la scelta cambia tutto.
Un esempio di calcolo del ROI
Ipotizziamo di spendere 3.000 € in un mese di pubblicità e che le campagne portino 12.000 € di vendite. Il tuo margine lordo è del 40%.
- Margine lordo su quelle vendite: 12.000 € × 0,40 = 4.800 €
- Guadagno al netto del marketing: 4.800 € meno 3.000 € = 1.800 €
- ROI sul margine lordo: 1.800 € ÷ 3.000 € × 100 = 60%
Prova con i tuoi numeri. Inserisci i ricavi della campagna e il costo del marketing, poi aggiungi il margine lordo per vedere il ROI onesto e quanto resta dopo aver pagato il marketing.
Calcolatore del ROI marketing
Usa lo stesso periodo e la stessa campagna per ricavi e costi: il risultato si aggiorna mentre scrivi.
ROI sui ricavi o sul margine: quale è quello onesto?
Il ROI sui ricavi usa le vendite come guadagno. Con i numeri di prima è (12.000 € meno 3.000 €) ÷ 3.000 € × 100 = 300%. È la cifra che compare in molte presentazioni, perché è facile da calcolare e fa bella figura.
Il problema è che quei 12.000 € non restano a te. Una parte paga i prodotti, i materiali o le ore di lavoro che hai venduto. Il ROI sui ricavi li conta tutti come guadagno.
Il ROI sul margine lordo usa solo ciò che resta dopo il costo del venduto: 60% nello stesso esempio. Stessa campagna, stesso mese, un numero cinque volte più piccolo. Quel numero più piccolo è quello onesto, perché risponde alla domanda che si fa un imprenditore: il marketing ha reso più di quanto è costato?
Se non conosci il margine esatto, usa una media presa dal bilancio. Un margine approssimativo è molto più vicino alla realtà di nessun margine. Chi vende servizi senza merce può usare la quota di ricavi che resta dopo il costo diretto per erogare il lavoro.
ROI marketing per canale: esempi pratici
Ecco un mese ipotetico di un'azienda che fa pubblicità su quattro piattaforme, con un margine lordo del 40% su tutto ciò che vende.
| Canale | Costo | Ricavi | Margine lordo (40%) | Guadagno | ROI sul margine |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 2.000 € | 8.000 € | 3.200 € | 1.200 € | 60% |
| Meta Ads | 1.500 € | 4.500 € | 1.800 € | 300 € | 20% |
| Microsoft Ads | 500 € | 2.500 € | 1.000 € | 500 € | 100% |
| LinkedIn Ads | 1.000 € | 2.000 € | 800 € | -200 € | -20% |
| Totale | 5.000 € | 17.000 € | 6.800 € | 1.800 € | 36% |
Alcune cose saltano all'occhio. Microsoft Ads ha il ROI più alto con il budget più piccolo: spesso vuol dire che c'è spazio per spendere un po' di più prima che i risultati calino. Meta Ads è positivo ma di poco. LinkedIn questo mese è in perdita.
Un mese negativo su LinkedIn non significa per forza "spegnilo". Nel B2B i contratti si chiudono spesso settimane dopo il primo clic, quindi una parte dei ricavi può arrivare il mese dopo. Qui aiutano una finestra più lunga e il valore del cliente nel tempo: un cliente che resta tre anni vale più della prima fattura.
La riga del totale conta quanto le altre. Un ROI del 36% su tutti i canali dice che il marketing nel suo insieme si ripaga, anche se un canale non lo fa.
Differenza tra ROI e ROAS
Il ROAS (return on ad spend) divide i ricavi per la spesa pubblicitaria. Il ROI prima sottrae il costo e, nella versione onesta, usa il margine lordo. Partono dagli stessi dati ma rispondono a domande diverse. La guida al ROAS approfondisce quella metrica, qui vediamo come si collegano.
| ROAS | ROI sui ricavi | ROI sul margine | |
|---|---|---|---|
| Formula | ricavi ÷ spesa pubblicitaria | (ricavi meno costo) ÷ costo × 100 | (margine lordo meno costo) ÷ costo × 100 |
| Il nostro esempio | 12.000 € ÷ 3.000 € = 4 | 300% | 60% |
| Considera il margine | no | no | sì |
| Serve per | gestire le campagne | confronti rapidi | capire se il marketing rende |
Puoi passare dall'uno all'altro. ROI sui ricavi = (ROAS meno 1) × 100. ROI sul margine = (ROAS × margine meno 1) × 100. Con un ROAS di 4 e un margine del 40%: (4 × 0,40 meno 1) × 100 = 60%.
Il punto di pareggio: quando il marketing si ripaga
Il punto di pareggio è quello in cui il ROI sul margine è esattamente 0%: il margine lordo della campagna copre il suo costo e nient'altro.
Ricavi di pareggio = costo marketing ÷ margine lordo
Con 3.000 € di costo e un margine del 40%, i ricavi di pareggio sono 3.000 € ÷ 0,40 = 7.500 €. Sotto i 7.500 € di vendite la campagna perde, sopra guadagna. In termini di ROAS è un ROAS di pareggio di 2,5.
Guarda cosa dice il ROI sui ricavi nello stesso punto: (7.500 € meno 3.000 €) ÷ 3.000 € × 100 = 150%. Una campagna che copre appena i suoi costi sembrerebbe un grande successo. È il motivo più chiaro per calcolare il ROI sul margine.
Il pareggio è utile anche prima di spendere. Se prevedi 3.000 € per una campagna, chiediti se 7.500 € di vendite sono realistici con il tuo traffico, il tuo tasso di conversione e il tuo scontrino medio. Se non lo sono, cambia budget o offerta prima di partire.
Perché l'attribuzione rende incerto il ROI
Il lato dei costi è preciso: le piattaforme ti addebitano una cifra esatta. Il lato del guadagno dipende dall'attribuzione, cioè dalle regole che decidono a quale campagna va il merito di una vendita.
- Ogni piattaforma conta a modo suo. Google Ads usa per impostazione predefinita un modello basato sui dati per la maggior parte delle azioni di conversione, con l'ultimo clic come alternativa (Informazioni sui modelli di attribuzione). Meta Ads conta le conversioni entro le sue finestre di clic e di visualizzazione. La stessa vendita può comparire in entrambe.
- Alcune vendite non si vedono. Chi clicca un annuncio dal telefono e poi compra con una telefonata o in negozio una settimana dopo raramente compare nella piattaforma pubblicitaria.
- Alcune vendite sarebbero arrivate comunque. Le campagne sul nome della tua azienda intercettano spesso persone che ti stavano già cercando, e il loro ROI risulta gonfiato.
- Buchi nel tracciamento. Banner dei cookie, ad blocker e tag rotti fanno sparire conversioni e abbassano il ROI.
Leggi quindi il ROI marketing come una stima, non come un numero esatto. Due abitudini lo rendono più affidabile. Controlla il totale, confrontando tutti i ricavi che le piattaforme si attribuiscono con le vendite che hai registrato davvero. E non cambiare le impostazioni di attribuzione quando confronti i mesi, altrimenti il ROI si muove per motivi che non hanno nulla a che fare con il tuo marketing.
Ogni quanto calcolare il ROI marketing
Per la maggior parte delle aziende il ritmo giusto è mensile. Un mese contiene abbastanza vendite per avere numeri stabili ed è lo stesso ritmo di fatture, budget e contabilità.
- Ogni mese: ROI sul margine per canale e in totale, accanto al mese precedente.
- Ogni trimestre: un ROI sugli ultimi tre mesi per i canali con cicli lunghi (LinkedIn, SEO, contenuti) e un controllo del margine.
- Una volta all'anno: ROI per canale su dodici mesi, per decidere dove mettere il budget dell'anno dopo.
Il ROI settimanale per una piccola azienda è soprattutto rumore: un solo ordine grande lo sposta di decine di punti. Tieni i controlli settimanali per spesa, clic e contatti, e lascia il ROI alla revisione mensile, insieme al costo di acquisizione cliente.
Klyrax mette costi e risultati di Google Ads, Meta Ads, Microsoft Ads e LinkedIn in un unico riepilogo, così non devi aprire quattro piattaforme per compilare la tabella qui sopra. Il 1° di ogni mese un report scritto spiega in parole semplici cosa è cambiato rispetto al mese precedente e fino a tre cose da fare.
Errori comuni nel calcolo del ROI
- Usare i ricavi come guadagno. Trasforma un risultato modesto in uno brillante. Usa il margine lordo appena puoi.
- Contare solo la spesa pubblicitaria. Compenso dell'agenzia, strumenti e produzione dei contenuti sono costi di marketing. Lasciarli fuori gonfia il ROI.
- Sommare i dati delle piattaforme. Google Ads e Meta Ads possono attribuirsi la stessa vendita: la somma dei loro risultati supera spesso le vendite reali.
- Giudicare un ciclo lungo su un solo mese. Una campagna B2B o un progetto SEO hanno bisogno di una finestra più ampia.
- Mescolare i periodi. Ricavi di un mese contro costi di un altro danno un numero senza senso.
- Dimenticare chi riacquista. Se i clienti tornano, la prima vendita sottostima quanto vale la campagna.
- Cambiare definizioni. IVA inclusa un mese ed esclusa quello dopo, e l'andamento non serve più a nulla.
Calcola una volta il tuo punto di pareggio, misura ogni mese il ROI sul margine e leggilo come una forchetta, non come un numero esatto. Basta questo per sapere quali canali rendono e dove mettere il prossimo euro.
Domande frequenti
Qual è la formula del ROI?
ROI = (guadagno meno costo) ÷ costo × 100. Se una campagna costa 3.000 € e porta 4.800 € di margine lordo, il ROI è (4.800 € meno 3.000 €) ÷ 3.000 € × 100 = 60%. Nel marketing usa il margine lordo come guadagno quando lo conosci: con i ricavi ottieni un numero molto più alto, che ignora il costo dei prodotti o dei servizi venduti.
Cosa significa ROI?
ROI sta per return on investment, cioè ritorno sull'investimento. Indica quanto ha reso un investimento rispetto a quanto è costato, in percentuale. Un ROI del 50% significa che ogni 100 € spesi sono tornati come 150 €. Un ROI dello 0% significa che hai solo recuperato la spesa, un ROI negativo che hai perso denaro.
Che differenza c'è tra ROI e ROAS?
Il ROAS divide i ricavi per la spesa pubblicitaria e ignora tutti gli altri costi. Il ROI sottrae il costo dal guadagno e divide per il costo, meglio se sul margine lordo. Un ROAS di 4 corrisponde a un ROI del 300% sui ricavi, ma solo del 60% sul margine con un margine del 40%. Il ROAS serve a gestire le campagne, il ROI a capire se rendono.
Il ROI può essere negativo?
Sì. Un ROI negativo significa che la campagna ha reso meno di quanto è costata. Con 1.000 € di spesa e 800 € di margine lordo, il ROI è (800 € meno 1.000 €) ÷ 1.000 € × 100 = meno 20%. Un mese negativo non è sempre un motivo per fermarsi: nel B2B o con clienti che riacquistano, il guadagno può arrivare dopo il periodo misurato.
Ogni quanto conviene calcolare il ROI marketing?
Una volta al mese va bene per la maggior parte delle aziende: ci sono abbastanza vendite per avere numeri stabili e si fa in tempo a correggere. Per i canali con un ciclo di vendita lungo, come LinkedIn per i servizi B2B o la SEO, guarda anche un ROI sugli ultimi tre o sei mesi, perché i ricavi arrivano settimane o mesi dopo il costo.
Scopri come sta andando davvero il tuo marketing
Klyrax collega in sola lettura GA4, Search Console, Google Ads, Meta Ads, le tue recensioni Google e molto altro, ti mostra i numeri che contano per la tua attività e ogni mese ti scrive un report in parole semplici.
Richiedi info