Der Customer Lifetime Value (CLV oder LTV, auf Deutsch Kundenwert oder Kundenlebenszeitwert) gibt an, wie viel ein durchschnittlicher Kunde Ihrem Unternehmen über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt, nicht nur mit der ersten Bestellung. Sie berechnen ihn, indem Sie den durchschnittlichen Bestellwert mit den Käufen pro Jahr und den Jahren als Kunde multiplizieren und danach mit Ihrer Bruttomarge. Ein Kunde, der drei Jahre lang viermal im Jahr für 60 € bestellt, bringt 720 € Umsatz und bei 40 % Marge 288 € Rohertrag.
Dieser Leitfaden zeigt die drei Formeln, die Sie wirklich brauchen, Rechenbeispiele für einen Onlineshop, einen Dienstleister und ein Abo, einen Rechner, das LTV:CAC-Verhältnis und die Fehler, die den Lifetime Value schönrechnen.
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value ist der Umsatz, besser der Rohertrag, den ein durchschnittlicher Kunde zwischen erstem und letztem Kauf erzeugt. Er fasst viele kleine Bestellungen zu einer Zahl zusammen, die Sie mit den Kosten der Kundengewinnung vergleichen können.
Am wichtigsten ist er, wenn sich der erste Verkauf nicht selbst trägt. Viele Onlineshops verlieren an der ersten Bestellung eines Kunden Geld, sobald die Werbekosten mitzählen, und verdienen erst mit der zweiten, dritten oder zehnten. Ohne Kundenwert schalten Sie womöglich Kampagnen ab, die sich in Wahrheit lohnen, oder behalten Kampagnen, die Einmalkäufer bringen.
CLV und LTV bedeuten dasselbe. Manche sagen LTV bei Abonnements und CLV bei Shops, die Logik bleibt gleich. Viel stärker verändert sich die Zahl dadurch, ob Sie Umsatz oder Marge rechnen.
Customer Lifetime Value Formel: drei Varianten
Die einfache Formel (Umsatz)
Customer Lifetime Value = durchschnittlicher Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre als Kunde
Bei 60 € Bestellwert, 4 Käufen pro Jahr und 3 Jahren Kundendauer: 60 € × 4 × 3 = 720 €. Bei dieser Variante hören viele Artikel auf. Sie ist leicht zu erklären und für Entscheidungen gefährlich, denn 720 € Umsatz sind keine 720 €, die Sie ausgeben können.
Die Formel mit Marge (die nützliche)
Customer Lifetime Value (Rohertrag) = Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre × Bruttomarge
Die Bruttomarge ist der Teil jedes Verkaufs, der nach Wareneinsatz oder direkten Leistungskosten übrig bleibt. Bei 40 % bringt derselbe Kunde 720 € × 0,40 = 288 €. Diese Zahl gehört neben die Akquisitionskosten, denn Marketing wird aus der Marge bezahlt, nicht aus dem Umsatz.
Die Formel mit Churn Rate (Abonnements)
Zahlen Kunden monatlich, wissen Sie selten im Voraus, wie viele Jahre sie bleiben, wohl aber, wie viele kündigen. Die monatliche Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die pro Monat abspringen.
Customer Lifetime Value = durchschnittlicher Monatsumsatz pro Kunde ÷ monatliche Churn Rate
Bei 50 € im Monat und 4 % monatlicher Kündigungsrate bleibt ein Kunde im Schnitt 1 ÷ 0,04 = 25 Monate und bringt 50 € ÷ 0,04 = 1.250 €. Anschließend multiplizieren Sie wieder mit der Bruttomarge. Die Abkürzung setzt eine einigermaßen konstante Churn Rate voraus. Stützen Sie sie deshalb auf mindestens sechs bis zwölf Monate Kündigungsdaten. Wie Sie die Kündigungsrate messen, erklärt der Beitrag zur Churn Rate.
| Variante | Formel | Wann sinnvoll |
|---|---|---|
| Einfach | Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre | Für eine erste Größenordnung |
| Mit Marge | einfacher CLV × Bruttomarge | Wenn Sie über Marketingbudgets entscheiden |
| Mit Churn | Monatsumsatz pro Kunde ÷ monatliche Churn Rate | Wenn Kunden ein Abo bezahlen |
Customer-Lifetime-Value-Rechner
Tragen Sie die Durchschnittswerte Ihrer eigenen Kunden ein. Die Bruttomarge ist optional. Mit ihr sehen Sie den Lifetime Value auf Rohertragsbasis und die maximalen Akquisitionskosten bei einem Verhältnis von 3:1, also einfach den CLV auf Rohertragsbasis geteilt durch 3.
Customer-Lifetime-Value-Rechner
Verwenden Sie Durchschnittswerte Ihrer eigenen Kunden: Das Ergebnis aktualisiert sich beim Tippen.
Kennen Sie die Kaufhäufigkeit nicht, nehmen Sie die Zahl der Bestellungen der letzten 12 Monate und teilen sie durch die Zahl der verschiedenen Kunden, die im selben Zeitraum bestellt haben.
Rechenbeispiele: Onlineshop, Dienstleister und Abo
Alle drei Unternehmen sind fiktiv, die Zahlen gerundet.
Ein Onlineshop für Kaffee und Zubehör: Bestellwert 60 €, 4 Bestellungen pro Jahr, Kundendauer 3 Jahre, Bruttomarge 40 %. Der Lifetime Value beträgt 720 € Umsatz und 288 € Rohertrag. Der Shop kann also bis etwa 96 € für die Gewinnung eines Kunden ausgeben und bleibt dabei innerhalb der Faustregel von 3:1.
Ein Dienstleister, der Klimaanlagen in Büros wartet: Auftrag im Schnitt 500 €, 3 Aufträge pro Jahr, Kundendauer 4 Jahre, Bruttomarge 50 % nach Technikerstunden und Ersatzteilen. Lifetime Value 6.000 € Umsatz, 3.000 € Rohertrag, Obergrenze für die Akquisition bei 3:1 also 1.000 €. Deshalb können 150 € für einen qualifizierten Lead für diesen Betrieb ein gutes Geschäft sein und für den Kaffeeshop ein Verlust.
Ein Abo für 50 € im Monat mit 4 % monatlicher Churn Rate und 70 % Bruttomarge: Lifetime Value 1.250 € Umsatz, 875 € Rohertrag, Obergrenze für die Akquisition rund 292 €.
| Unternehmen | CLV Umsatz | Bruttomarge | CLV Rohertrag | Max. CAC bei 3:1 |
|---|---|---|---|---|
| Onlineshop | 720 € | 40 % | 288 € | 96 € |
| Dienstleister | 6.000 € | 50 % | 3.000 € | 1.000 € |
| Abo | 1.250 € | 70 % | 875 € | rund 292 € |
Der Unterschied zwischen den beiden Spalten ist der Kern der Sache. Geben Sie 350 € aus, um einen Kaffeekunden zu gewinnen, sagt die Umsatzzahl: alles in Ordnung. Die Rohertragszahl sagt: Sie verlieren 62 € pro Neukunde, bevor auch nur ein weiterer Kostenpunkt bezahlt ist.
Das LTV:CAC-Verhältnis: Wie viel darf ein Neukunde kosten?
Die Customer Acquisition Cost (CAC) sind Ihre Marketing- und Vertriebskosten geteilt durch die Zahl der Neukunden. Was hineingehört, erklärt der Leitfaden zu den Customer Acquisition Cost. Stellen Sie beide Zahlen nebeneinander, erhalten Sie das LTV:CAC-Verhältnis.
LTV:CAC = Customer Lifetime Value (Rohertrag) ÷ Customer Acquisition Cost
Ein Verhältnis von 3:1 hören Sie am häufigsten, vor allem aus der Softwarebranche. Verstehen Sie es als Faustregel, nicht als Gesetz. Der Rohertrag nach der Akquisition muss noch Versand, Retouren, Personal, Miete und Ihr eigenes Gehalt decken, und 3:1 lässt dafür in vielen Unternehmen genug Raum. Manche kommen mit weniger aus, etwa wenn Kunden ein Jahr im Voraus zahlen. Andere brauchen mehr, etwa bei dünnen Margen und vielen Retouren.
So lesen Sie Ihr Verhältnis:
- Unter 1:1. Jeder Neukunde kostet mehr, als er je einbringt. Das hat Vorrang.
- Zwischen 1:1 und 3:1. Auf dem Papier verdienen Sie, aber langsam. Prüfen Sie, nach wie vielen Monaten die CAC wieder eingespielt sind.
- Um 3:1. Ein komfortabler Bereich für die meisten kleinen Unternehmen.
- Deutlich über 3:1. Sicher, und möglicherweise ein Zeichen, dass Sie in funktionierende Kampagnen mehr investieren könnten.
Die andere Hälfte ist die Payback-Dauer. Ein Verhältnis von 3:1 über fünf Jahre bindet viel mehr Liquidität als dasselbe Verhältnis über ein Jahr. Für ein kleines Unternehmen ist es oft wichtiger, die Akquisitionskosten im ersten Jahr wieder hereinzuholen, als ein bestimmtes Verhältnis zu erreichen.
Wie Sie den Kundenwert steigern
Jeder Faktor der Formel ist ein Hebel, und kleine Verbesserungen multiplizieren sich.
- Die zweite Bestellung sichern. Zwischen erstem und zweitem Kauf verlieren Sie meist die meisten Kunden. Eine E-Mail einige Wochen nach der Lieferung, eine Nachkauf-Erinnerung oder ein kleiner Vorteil für die nächste Bestellung können hier viel bewegen. Ob diese E-Mails gelesen werden, zeigt der Beitrag zur Öffnungsrate.
- Den Bestellwert erhöhen. Sets, eine Versandkostenfrei-Grenze knapp über dem heutigen Durchschnitt, ein passendes Zubehör im Checkout.
- Kunden länger halten. Reklamationen schnell beantworten, Kündigungsgründe erfassen und Kunden ansprechen, die länger als üblich nicht bestellt haben.
- Die Marge schützen. Dauerrabatte erhöhen die Zahl der Bestellungen und senken den Lifetime Value auf Rohertragsbasis. Vergleichen Sie beide Werte vor und nach einer Aktion.
- Die richtigen Kunden gewinnen. Kunden aus manchen Kanälen kaufen deutlich häufiger nach als andere. Vergleichen Sie, wenn möglich, die Wiederkaufrate nach dem Kanal der ersten Bestellung.
In den Berichten, die wir mit Unternehmern durchgehen, wirkt der zweite Hebel oft am schnellsten: Er verändert jede künftige Bestellung, ohne dass ein einziger Neukunde nötig ist.
Typische Fehler beim Berechnen des Lifetime Value
- Umsatz statt Marge. Der teuerste Fehler, denn damit wirkt jede Höhe der Akquisitionskosten tragbar.
- Eine lange Kundendauer annehmen. Ein zwei Jahre altes Unternehmen kann nicht wissen, ob Kunden sieben Jahre bleiben. Begrenzen Sie die Dauer auf das, was Ihre Daten belegen.
- Ein Durchschnitt für alle. Wenige Großkunden heben den Mittelwert weit über den typischen Kunden. Schauen Sie auch auf den Median oder trennen Sie nach Produkt und Kanal.
- Retouren, Erstattungen und Rabatte vergessen. Rechnen Sie mit dem Nettoumsatz nach Retouren.
- Mit den falschen CAC vergleichen. Der CPA einer Werbeplattform zählt nur Werbeausgaben und die selbst erfassten Conversions. Vergleichen Sie den Lifetime Value mit den vollständigen Akquisitionskosten, berechnet nur auf Neukunden.
- Nur einmal rechnen. Der Wert ändert sich mit Preisen, Marge und Kundenbindung. Rechnen Sie ihn jedes Quartal neu.
Woher die Daten kommen und wie oft Sie prüfen sollten
Die Zahlen für den Customer Lifetime Value stammen aus Ihren Verkaufsdaten: der Bestellhistorie Ihres Shopsystems, Ihrer Rechnungssoftware oder Ihrem CRM. Exportieren Sie Bestellungen mit Kundennummer, Datum und Betrag, dann haben Sie Bestellwert, Häufigkeit und die Zeit zwischen erster und letzter Bestellung. Die Marge liefert Ihre Buchhaltung. Google Analytics 4 bietet außerdem im Bereich „Explore“ die Exploration „User lifetime“ mit dem Umsatz pro Nutzer über die Zeit. Sie sieht aber nur die auf Ihrer Website erfassten Käufe und zählt jedes Gerät als eigenen Nutzer, solange Sie keine User-ID senden. Wiederkäufer werden dort deshalb meist unterschätzt.
Der Lifetime Value hilft auch bei der Kampagnensteuerung. Google Ads kann mit den „customer lifecycle goals“ (Ziele für den Kundenlebenszyklus), genauer dem „new customer acquisition goal“ im Modus „New customer value“, für Neukunden höher bieten, und den zusätzlichen Wert eines Neukunden legen Sie leichter fest, wenn Sie wissen, was ein Kunde wert ist.
Die andere Hälfte des Verhältnisses, die Akquisitionskosten, verteilt sich auf mehrere Werbekonten. Klyrax zeigt Ihre Ausgaben aus Google Ads, Meta Ads und Microsoft Ads in einer Übersicht, verglichen mit dem Vorzeitraum, damit Sie sie dem Lifetime Value gegenüberstellen können, den Sie aus Shop oder CRM berechnet haben. Klyrax berechnet den CLV nicht für Sie: Diese Zahl bleibt Ihre. Die übrigen Shop-Kennzahlen finden Sie im Beitrag zu den E-Commerce KPI, die Rendite Ihrer Kampagnen im Beitrag zum Marketing-ROI.
Häufige Fragen
Was ist der Customer Lifetime Value, einfach erklärt?
Der Customer Lifetime Value ist der Umsatz, besser der Rohertrag, den ein durchschnittlicher Kunde vom ersten bis zum letzten Kauf bringt. Kauft ein Kunde 4 Mal im Jahr für 60 € und bleibt 3 Jahre, beträgt der Lifetime Value auf Umsatzbasis 720 €. Bei 40 % Bruttomarge bleiben 288 €, aus denen Marketing, Personal und Miete bezahlt werden.
Wie lautet die Formel für den Customer Lifetime Value?
Die einfache Formel lautet durchschnittlicher Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre als Kunde. Nützlicher ist die Variante, die das Ergebnis mit der Bruttomarge multipliziert, weil sie Ertrag statt Umsatz zählt. Bei Abonnements teilen Sie den durchschnittlichen Monatsumsatz pro Kunde durch die monatliche Churn Rate: 50 € bei 4 % Churn ergeben 1.250 €.
Welches LTV:CAC-Verhältnis ist gut?
Am häufigsten wird ein Verhältnis von etwa 3:1 genannt: Der Rohertrag über die Kundendauer ist dreimal so hoch wie die Kosten, den Kunden zu gewinnen. Das ist eine Faustregel, kein Gesetz. Unter 1:1 verlieren Sie an jedem Neukunden Geld. Weit über 3:1 sind Sie sicher, investieren aber vielleicht zu wenig in Wachstum. Liquidität und Payback-Dauer zählen genauso.
Was ist der Unterschied zwischen CLV, LTV und Kundenwert?
In der Praxis keiner. CLV steht für Customer Lifetime Value, LTV für Lifetime Value, und Kundenwert oder Kundenlebenszeitwert sind die deutschen Begriffe dafür. Wichtiger ist, ob die Zahl auf Umsatz oder auf Bruttomarge beruht. Geben Sie deshalb immer an, welche Basis Sie verwendet haben, wenn Sie den Wert intern weitergeben.
Welche Kundendauer sollte ich ansetzen?
Die, die Ihre eigenen Daten zeigen: die durchschnittliche Zeit zwischen erster und letzter Bestellung eines Kunden oder 1 ÷ Churn Rate bei Abonnements. Ist Ihr Unternehmen noch jung, rechnen Sie nicht mit zehn Jahren. Begrenzen Sie die Dauer auf zwei bis drei Jahre. So bleibt die Zahl vorsichtig und nah an dem Zeitraum, in dem sich die Akquisitionskosten wirklich amortisieren müssen.
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