Der Share of Voice (SOV) ist der prozentuale Anteil an der gesamten Sichtbarkeit eines Marktes, der auf Ihre Marke entfällt und nicht auf Ihre Wettbewerber. Sie berechnen den Share of Voice, indem Sie Erwähnungen, Impressionen oder Klicks Ihrer Marke durch den Gesamtwert des Marktes teilen und mit 100 multiplizieren. Die Kennzahl stammt aus der klassischen Werbung, lässt sich heute aber genauso auf SEA, SEO, Social Media und die Antworten von KI-Assistenten anwenden.
Was bedeutet Share of Voice?
Der Share of Voice ist eine Kennzahl für die Sichtbarkeit im Wettbewerb: Er zeigt, welchen Teil der Gespräche, Werbeflächen oder Suchergebnisse Ihrer Kategorie Ihre Marke besetzt. Umsatz misst er nicht. Er misst Präsenz, und Präsenz kommt in der Regel vor dem Umsatz.
Ursprünglich stammt der Begriff aus der Mediaplanung. Dort bezeichnete Share of Voice die eigenen Werbeausgaben im Verhältnis zu den Werbeausgaben der gesamten Kategorie. Heute wird er breiter verwendet. In den Reports, die wir für Kunden erstellen, beantwortet der Share of Voice eine einfache Frage: „Wenn jemand nach unserem Angebot sucht, wie oft sieht er uns und wie oft einen Wettbewerber?“
Zwei Eigenschaften machen den Share of Voice nützlich. Er ist relativ und gleicht damit Saisonalität aus (bricht im August der ganze Markt ein, kann Ihr SOV trotzdem stabil bleiben). Außerdem stehen die Wettbewerber im selben Diagramm wie Sie, was kaum eine Kanalkennzahl leistet.
Wie berechnet man den Share of Voice?
Die Share-of-Voice-Formel ist auf allen Kanälen gleich:
SOV = Erwähnungen (oder Impressionen, Klicks) Ihrer Marke ÷ Gesamtmarkt × 100
Unterschiedlich sind nur die gezählte Einheit und die Definition des „Marktes“. Legen Sie vor jeder Berechnung drei Dinge fest:
- Das Wettbewerbsumfeld: die 3 bis 10 Marken, mit denen Sie tatsächlich konkurrieren. Der Gesamtmarkt ist die Summe aus Ihrer Marke und diesen Wettbewerbern.
- Die Einheit: Impressionen, Klicks, Erwähnungen oder KI-Antworten. Mischen Sie nie verschiedene Einheiten in einer SOV-Zahl.
- Den Zeitraum: einen Monat oder ein Quartal, für alle Marken identisch.
Ein fiktives Beispiel: Ihre Marke wird in einem Monat 300-mal in Social Media erwähnt, die drei Wettbewerber 450-, 150- und 100-mal. Der Gesamtmarkt umfasst 1.000 Erwähnungen, Ihr Share of Voice beträgt also 300 ÷ 1.000 × 100 = 30 %.
Share of Voice nach Kanal: SEA, SEO und Social Media
Jeder Kanal braucht seine eigene Variante des Share of Voice, weil sich die verfügbaren Daten unterscheiden.
SEA: Anteil an möglichen Impressionen
In der bezahlten Suche gibt es eine offizielle Kennzahl. Google Ads weist den Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk aus: die Impressionen Ihrer Anzeigen geteilt durch die geschätzte Zahl an Impressionen, für die sie infrage kamen. Google zeigt außerdem, wie viel Anteil wegen Budget und wegen Anzeigenrang verloren ging, und der Bericht Auktionsdaten zeigt, wie oft Wettbewerber in denselben Auktionen erschienen. Die Definition finden Sie in der Google Ads-Hilfe zum Anteil an möglichen Impressionen.
Der Anteil an möglichen Impressionen ist der sauberste SOV-Wert, den Sie bekommen können, weil er direkt aus der Auktion stammt. Seine Grenze: Er deckt nur die Keywords ab, auf die Sie bieten.
SEO: Sichtbarkeit über ein Keyword-Set
Für die organische Suche gibt es keine offizielle Zahl, Sie bauen sie selbst. Nehmen Sie ein festes Set geschäftsrelevanter Keywords und schätzen Sie die Klicks jeder Marke:
Geschätzte Klicks = Suchvolumen × erwartete CTR auf der Position
Addieren Sie die geschätzten Klicks Ihrer Marke und teilen Sie die Summe durch das gesamte Suchvolumen (oder durch die geschätzten Klicks aller beobachteten Marken). Die erwartete CTR stammt aus einer Kurve nach Position, die je nach Suchanfrage und SERP-Layout schwankt; mehr dazu in unserem Beitrag zur Klickrate (CTR). Die Gewichtung nach Volumen und CTR ist entscheidend: Platz 1 bei einem Keyword mit 10.000 Suchanfragen ist viel mehr wert als Platz 1 bei einem mit 50.
Social Media und PR: Erwähnungen
In Social Media und in der Presse basiert der Share of Voice meist auf den Erwähnungen jeder Marke in einem Zeitraum, erfasst mit einem Social-Listening-Tool. Sie können ihn verfeinern, indem Sie nur positive und neutrale Erwähnungen zählen oder nach Reichweite gewichten. Welche Regel Sie auch wählen: Sie gilt für alle Marken gleich.
Share of Voice berechnen: ein Rechenbeispiel
Hier eine fiktive Marke, gemessen auf vier Kanälen im selben Monat. Die Zahlen sind bewusst rund.
| Kanal | Gezählte Einheit | Ihre Marke | Gesamtmarkt | Share of Voice |
|---|---|---|---|---|
| SEA | Impressionen vs. mögliche Impressionen | 40.000 | 100.000 | 40 % |
| SEO | Geschätzte Klicks vs. Suchvolumen (20 Keywords) | 3.600 | 20.000 | 18 % |
| Social Media | Erwähnungen vs. Erwähnungen aller 4 Marken | 300 | 1.000 | 30 % |
| KI-Antworten | Antworten mit Nennung vs. alle Antworten (50 Prompts × 4 KI) | 50 | 200 | 25 % |
Die Tabelle erzählt bereits eine Geschichte. Die Marke kauft sich in der bezahlten Suche Sichtbarkeit (40 %), ist in den organischen Ergebnissen aber schwach (18 %). Fragt der Kunde, warum der organische Traffic stagniert, während die Kampagnen gut laufen, liegt die Antwort in dieser Lücke: Gefragt ist SEO-Arbeit, nicht mehr Werbebudget.
Share of Voice und Marktanteil: was ist ESOV?
Der Marktanteil ist Ihr Anteil am Umsatz der Kategorie. Der Share of Voice ist Ihr Anteil an der Sichtbarkeit. Beide hängen zusammen, sind aber nicht dasselbe.
Die Differenz hat einen eigenen Namen: Excess Share of Voice (ESOV).
ESOV = Share of Voice − Marktanteil
Hat Ihre Marke 20 % Marktanteil und 30 % Share of Voice, liegt der ESOV bei +10 Prozentpunkten. Die Werbewirkungsforschung beobachtet seit Langem, dass Marken mit positivem ESOV ihren Marktanteil auf Dauer eher ausbauen, während Marken mit negativem ESOV eher Anteile verlieren. Wie stark der Effekt ist, hängt von Branche, Markengröße und Zeithorizont ab. Nutzen Sie den ESOV daher als Richtung für Budgetentscheidungen, nicht als Prognose.
In der Praxis hilft der ESOV vor allem bei der Budgetplanung: Statt „so viel wie letztes Jahr“ haben Sie ein begründetes Ziel, etwa einen SOV einige Punkte über dem eigenen Marktanteil.
Share of Voice in KI-Antworten
Fragt jemand ChatGPT, Gemini, Perplexity oder Claude „Welche Software ist die beste für X?“, nennt die Antwort meist nur eine Handvoll Marken. Dazuzugehören ist das KI-Gegenstück zur ersten Suchergebnisseite. Deshalb ist KI-Sichtbarkeit eines der am stärksten wachsenden Themen im Marketing, und der Share of Voice ist die naheliegende Art, sie zu messen.
Der Share of Voice in KI-Antworten ist der Anteil der Antworten auf ein festes Prompt-Set, die Ihre Marke nennen, verglichen mit demselben Anteil Ihrer Wettbewerber. Sie können ihn auf zwei Arten ausdrücken:
- Präsenzrate: Antworten mit Nennung Ihrer Marke ÷ alle ausgewerteten Antworten.
- Anteil an Nennungen: Nennungen Ihrer Marke ÷ Nennungen aller Marken in diesen Antworten.
Die Präsenzrate zeigt, wie oft Sie überhaupt vorkommen; der Anteil an Nennungen zeigt, wie viel Platz Sie in der genannten Auswahl einnehmen. Wie Sie diese Werte verbessern, beschreibt unser Beitrag zu GEO und SEO.
KI-Share-of-Voice mit einem festen Prompt-Set messen
KI-Assistenten bieten kein Gegenstück zur Search Console. Der Share of Voice wird deshalb per Stichprobe gemessen. Diese Methode liefert stabile Werte:
- Legen Sie ein festes Prompt-Set an. Starten Sie mit 30 bis 100 Fragen, die Ihre Kunden stellen würden: Kategoriefragen („bestes CRM für kleine Agenturen“), Vergleiche („X oder Y?“) und Problemfragen („Wie kann ich …?“). Vermeiden Sie Prompts, die Ihren Markennamen enthalten.
- Führen Sie jeden Prompt auf jeder Plattform aus. ChatGPT, Gemini, Perplexity und Claude beantworten dieselbe Frage oft unterschiedlich, werten Sie sie also getrennt aus.
- Erfassen Sie, wer genannt und wer als Quelle verlinkt wird. Notieren Sie pro Antwort die vorkommenden Marken und die verlinkten URLs.
- Berechnen Sie Präsenzrate und Anteil an Nennungen, je Plattform und insgesamt.
- Wiederholen Sie die Messung regelmäßig. KI-Antworten schwanken zwischen Abfragen, Ländern und Formulierungen. Wöchentliche oder monatliche Läufe mit demselben Set, als Durchschnitt gelesen, sind weit aussagekräftiger als ein Screenshot.
- Ändern Sie das Prompt-Set selten und bewusst. Wenn Sie Fragen ergänzen, vermerken Sie das Datum im Report, sonst spiegelt ein SOV-Sprung womöglich nur die neuen Fragen wider.
Von Hand reicht das für einen Test mit 20 Prompts. Für ein laufendes Reporting brauchen Sie ein Tool, das die Prompts automatisch auf jeder Plattform ausführt und den Verlauf speichert.
Share of Voice im Reporting darstellen
Ein Share-of-Voice-Report sollte in einer Minute zeigen, ob Sie Boden gewinnen oder verlieren und auf welchem Kanal.
- Ein SOV pro Kanal, nie ein Mischwert aus verschiedenen Einheiten.
- Dieselben Wettbewerber jeden Monat, im Report aufgelistet.
- Der Verlauf über mindestens 3 bis 6 Perioden, weil einzelne Werte stark schwanken.
- SOV neben den Ergebnissen: Anteil an möglichen Impressionen neben den Conversions, organischer SOV neben dem Traffic, KI-Share-of-Voice neben dem Traffic von KI-Assistenten.
- Eine kurze Notiz zu den Ursachen: neue Kampagne eines Wettbewerbers, verlorenes Ranking, geändertes Prompt-Set.
Der KI-Share-of-Voice gehört in denselben Bericht wie die SEO-Daten, weil beides voneinander abhängt; was ein SEO-Report für Kunden enthalten sollte, lesen Sie im verlinkten Beitrag. Klyrax integriert psentry für die KI-Sichtbarkeit in ChatGPT, Gemini, Perplexity und Claude. So zeigen Sie den KI-Share-of-Voice neben Google Ads, Search Console und Social Media in einem Dashboard, exportieren ihn als PDF oder PowerPoint oder teilen einen Link zum Live-Report.
Häufige Fehler beim Share of Voice
- Wechselnde Wettbewerber. Wer eine Marke hinzunimmt oder streicht, verändert den Gesamtmarkt, und der SOV springt ohne echte Veränderung.
- Gemischte Einheiten. Ein Durchschnitt aus Impressionsanteil und Social-Erwähnungen ergibt eine Zahl, die niemand deuten kann.
- Fehlende Tonalität. Ein Erwähnungsschub während einer Störung erhöht den SOV und schadet der Marke.
- KI-Sichtbarkeit an einem Prompt festmachen. Eine Antwort an einem Tag sagt kaum etwas aus; messen Sie ein Set, mehrfach.
- Ungewichtete Keywords. Rankings ohne Suchvolumen und CTR behandeln ein Nischen-Keyword wie das umsatzstärkste.
Fangen Sie klein an: Wettbewerber festlegen, eine Einheit pro Kanal wählen, die Werte dieses Monats notieren. Im nächsten Monat haben Sie den ersten Verlauf, und ab dann wird der Share of Voice wirklich aussagekräftig.
Häufige Fragen
Was ist ein guter Share of Voice?
Einen allgemein guten Share of Voice gibt es nicht. Er hängt davon ab, wie viele Wettbewerber es gibt und wie stark der Markt konzentriert ist. Der sinnvollste Vergleichswert ist Ihr Marktanteil: Liegt der Share of Voice darüber, investieren Sie mehr in Sichtbarkeit, als es Ihrer aktuellen Größe entspricht. Vergleichen Sie sich über die Zeit immer mit denselben Wettbewerbern.
Wie berechnet man den Share of Voice?
Teilen Sie den Wert Ihrer Marke durch den Gesamtwert des Marktes und multiplizieren Sie mit 100. Welcher Wert, hängt vom Kanal ab: Impressionen oder Anteil an möglichen Impressionen in SEA, geschätzte organische Klicks über ein Keyword-Set in SEO, Erwähnungen in Social Media und Presse, Antworten mit Markennennung bei KI-Assistenten. Zeitraum und Wettbewerber bleiben fest.
Ist der Anteil an möglichen Impressionen in Google Ads ein Share of Voice?
Ja, der Anteil an möglichen Impressionen ist die SEA-Variante des Share of Voice. Google berechnet ihn als erhaltene Impressionen geteilt durch die Impressionen, für die Ihre Anzeigen infrage kamen. Er zeigt, wie viel des verfügbaren Werbeplatzes Sie belegt haben. Den Vergleich mit einzelnen Wettbewerbern liefert der Bericht Auktionsdaten.
Was bedeutet Share of Voice in KI-Antworten?
Der Share of Voice in KI-Antworten ist der Anteil der Antworten auf ein festes Prompt-Set, in denen ChatGPT, Gemini, Perplexity oder Claude Ihre Marke nennen, verglichen mit demselben Anteil Ihrer Wettbewerber. Da KI-Antworten von Abfrage zu Abfrage schwanken, misst man ihn über viele Prompts, wiederholt die Messung regelmäßig und betrachtet Durchschnittswerte.
Was ist der Unterschied zwischen Share of Voice und Marktanteil?
Der Marktanteil misst Ihren Anteil am Umsatz einer Kategorie, der Share of Voice Ihren Anteil an Sichtbarkeit oder Werbedruck in derselben Kategorie. Die Differenz heißt Excess Share of Voice (ESOV). Die Werbewirkungsforschung bringt einen positiven ESOV seit Langem mit wachsendem Marktanteil in Verbindung, wobei der Effekt je nach Branche unterschiedlich stark ausfällt.
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