La share of voice (SOV) è la percentuale della visibilità totale di un mercato che appartiene al tuo brand invece che ai concorrenti. Si calcola dividendo menzioni, impressioni o clic del tuo brand per il totale del mercato e moltiplicando per 100. Il concetto nasce nella pubblicità, ma la stessa logica oggi vale per Google Ads, SEO, social e per le risposte degli assistenti AI.
Cos'è la share of voice?
La share of voice è una metrica di visibilità competitiva: indica quanta parte della conversazione, dello spazio pubblicitario o dei risultati di ricerca della tua categoria occupi tu. Non misura vendite o fatturato. Misura la presenza, che di solito viene prima delle vendite.
In italiano a volte si sente "quota di voce", ma nei report e nelle ricerche si usa quasi sempre il termine inglese. Nei report che prepariamo per i clienti, la share of voice risponde a una domanda semplice: "Quando qualcuno cerca quello che vendiamo, quante volte vede noi e quante un concorrente?"
La share of voice ha due vantaggi. È relativa, quindi assorbe la stagionalità (se ad agosto cala tutto il mercato, la tua SOV può restare stabile). E mette i concorrenti nello stesso grafico, cosa che quasi nessuna metrica di canale fa.
Come si calcola la share of voice?
La formula della share of voice è uguale su ogni canale:
SOV = menzioni (o impressioni, clic) del tuo brand ÷ totale del mercato × 100
Cambiano l'unità che conti e la definizione di "mercato". Prima di fare qualsiasi calcolo fissa tre elementi:
- I concorrenti: i 3-10 brand con cui competi davvero. Il totale del mercato è la somma del tuo brand e di questi concorrenti.
- L'unità di misura: impressioni, clic, menzioni o risposte AI. Non mescolare mai unità diverse nello stesso numero.
- Il periodo: un mese o un trimestre, uguale per tutti i brand.
Ipotizziamo che il tuo brand abbia 300 menzioni social in un mese e che i tre concorrenti ne abbiano 450, 150 e 100. Il totale è 1.000 menzioni, quindi la tua share of voice è 300 ÷ 1.000 × 100 = 30%.
Share of voice per canale: annunci, SEO e social
Ogni canale ha la sua versione della share of voice, perché i dati disponibili sono diversi.
Ricerca a pagamento: la quota impressioni
Nella ricerca a pagamento hai una metrica ufficiale. Google Ads riporta la quota impressioni sulla rete di ricerca: le impressioni ricevute dai tuoi annunci divise per il numero stimato di impressioni che avrebbero potuto ricevere. Google separa anche la quota persa per budget e quella persa per ranking, e il report Informazioni sulle aste mostra con che frequenza i concorrenti compaiono nelle stesse aste. La definizione ufficiale è nella guida di Google Ads sulla quota impressioni.
La quota impressioni è la share of voice più pulita che puoi avere, perché viene dall'asta stessa. Il limite: copre solo le keyword su cui fai offerte.
Ricerca organica: visibilità su un insieme di keyword
Per la SEO non esiste un numero ufficiale, quindi lo costruisci tu. Prendi un insieme fisso di keyword importanti per il business e stima i clic che ottiene ogni brand:
clic stimati = volume di ricerca × CTR atteso per quella posizione
Somma i clic stimati del tuo brand e dividili per il totale delle ricerche (o per il totale dei clic stimati di tutti i brand monitorati). Il CTR atteso viene da una curva per posizione, che cambia con il tipo di query e con l'aspetto della SERP; ne parliamo nella guida al CTR. Pesare per volume e CTR è indispensabile: essere primo su una keyword da 10.000 ricerche vale molto più che essere primo su una da 50.
Social e stampa: le menzioni
Sui social e sui media la share of voice si basa di solito sulle menzioni di ogni brand in un periodo, raccolte con uno strumento di social listening. Puoi affinarla contando solo le menzioni positive e neutre, o pesandole per copertura. Qualunque regola scegli, applicala a tutti i brand.
Un esempio di calcolo della share of voice
Ecco un brand ipotetico misurato su quattro canali nello stesso mese. I numeri sono tondi di proposito.
| Canale | Cosa conti | Il tuo brand | Totale mercato | Share of voice |
|---|---|---|---|---|
| Ricerca a pagamento | Impressioni su impressioni idonee | 40.000 | 100.000 | 40% |
| Ricerca organica | Clic stimati su ricerche totali (20 keyword) | 3.600 | 20.000 | 18% |
| Social | Menzioni sulle menzioni dei 4 brand | 300 | 1.000 | 30% |
| Risposte AI | Risposte che ti citano su tutte le risposte (50 prompt × 4 AI) | 50 | 200 | 25% |
La tabella racconta già qualcosa. Il brand compra visibilità negli annunci (40%) ma è debole nei risultati organici (18%). Se il cliente chiede perché il traffico organico è fermo mentre le campagne vanno bene, la risposta è in questo divario: serve lavoro SEO, non più budget pubblicitario.
Share of voice e quota di mercato: cos'è l'ESOV
La quota di mercato è la tua parte delle vendite della categoria. La share of voice è la tua parte della visibilità. Sono collegate, ma non coincidono.
La differenza tra le due ha un nome: excess share of voice (ESOV).
ESOV = share of voice − quota di mercato
Se il tuo brand ha il 20% delle vendite e il 30% di share of voice, l'ESOV è di +10 punti. Gli studi sull'efficacia della pubblicità osservano da tempo che i brand con ESOV positivo tendono a far crescere la quota di mercato nel tempo, mentre quelli con ESOV negativo tendono a perdere terreno. L'intensità dell'effetto cambia per settore, dimensione del brand e orizzonte temporale: usa l'ESOV come direzione per le scelte di budget, non come previsione.
In pratica l'ESOV serve soprattutto quando pianifichi il budget: ti dà un obiettivo ragionato ("vogliamo una SOV qualche punto sopra la quota di mercato") invece di "spendiamo come l'anno scorso".
La share of voice nelle risposte AI
Quando qualcuno chiede a ChatGPT, Gemini, Perplexity o Claude "qual è il miglior gestionale per X", la risposta di solito nomina pochi brand. Esserci è l'equivalente di stare in prima pagina. Per questo la visibilità AI è diventata uno dei temi più cercati nel marketing, e la share of voice è il modo naturale per misurarla.
La share of voice nelle risposte AI è la percentuale di risposte, su un insieme fisso di prompt, che nominano il tuo brand, confrontata con la stessa percentuale dei concorrenti. Puoi esprimerla in due modi:
- Tasso di presenza: risposte che citano il tuo brand ÷ risposte analizzate.
- Quota di menzioni: menzioni del tuo brand ÷ menzioni di tutti i brand in quelle risposte.
Il tasso di presenza dice quanto spesso compari; la quota di menzioni dice quanta parte della rosa di nomi occupi. Come migliorare questi numeri è il tema dell'articolo su GEO e SEO.
Come misurare la share of voice AI con un set fisso di prompt
Gli assistenti AI non hanno una Search Console, quindi la share of voice si misura a campione. Il metodo che dà numeri stabili è questo:
- Scrivi un set fisso di prompt. Parti da 30-100 domande che farebbero i tuoi clienti: domande di categoria ("miglior CRM per piccole agenzie"), confronti ("X o Y?") e problemi ("come faccio a…"). Evita prompt che contengono il nome del tuo brand.
- Esegui ogni prompt su ogni piattaforma. ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude danno spesso risposte diverse alla stessa domanda: tienile separate.
- Registra chi viene nominato e chi viene citato. Per ogni risposta annota i brand presenti e gli URL linkati come fonte.
- Calcola tasso di presenza e quota di menzioni per piattaforma e in totale.
- Ripeti a intervalli regolari. Le risposte AI cambiano tra un'esecuzione e l'altra, per paese e per formulazione. Esecuzioni settimanali o mensili sullo stesso set, lette come media, valgono molto più di uno screenshot.
- Cambia il set di prompt raramente e con intenzione. Se aggiungi domande, segna la data nel report, altrimenti un salto di SOV può dipendere solo dalle nuove domande.
A mano funziona per un test con 20 prompt. Per un report ricorrente ti serve uno strumento che esegua i prompt su ogni piattaforma e conservi lo storico.
Come riportare la share of voice nei report
Un report di share of voice deve far capire in un minuto se stai guadagnando o perdendo terreno, e dove.
- Una SOV per canale, mai un numero unico che mescola unità diverse.
- Gli stessi concorrenti ogni mese, elencati nel report.
- L'andamento, almeno gli ultimi 3-6 periodi, perché il singolo valore oscilla molto.
- La SOV accanto ai risultati: quota impressioni accanto alle conversioni degli annunci, SOV organica accanto al traffico, share of voice AI accanto al traffico in arrivo dagli assistenti AI.
- Una nota breve sulle cause: una campagna nuova di un concorrente, una posizione persa, un cambio nel set di prompt.
La share of voice AI va nello stesso report dei dati SEO, perché le due cose dipendono l'una dall'altra: vedi cosa inserire in un report SEO per i clienti. Klyrax integra psentry per la visibilità AI in ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude: puoi mostrare la share of voice AI accanto a Google Ads, Search Console e social nella stessa dashboard, esportarla in PDF o PowerPoint, oppure condividere un link al report live.
Errori comuni con la share of voice
- Cambiare i concorrenti. Aggiungere o togliere un brand cambia il totale e fa saltare la tua SOV senza che sia cambiato nulla.
- Mescolare le unità. Fare la media tra quota impressioni e menzioni social produce un numero che nessuno sa leggere.
- Ignorare il sentiment. Un picco di menzioni durante un disservizio alza la SOV e danneggia il brand.
- Giudicare la visibilità AI da un solo prompt. Una risposta in un giorno dice pochissimo: misura un set, più volte.
- Keyword non pesate. Contare le posizioni senza volume e CTR tratta una keyword di nicchia come quella che porta fatturato.
Parti in piccolo: scegli i concorrenti, una unità per canale e registra i numeri di questo mese. Il mese prossimo avrai il primo andamento, ed è lì che la share of voice comincia a servire.
Domande frequenti
Qual è una buona share of voice?
Non esiste un valore valido per tutti. Dipende da quanti concorrenti ci sono e da quanto è concentrato il mercato. Un riferimento utile è la tua quota di mercato: se la share of voice è più alta della quota di mercato, stai investendo in visibilità più di quanto pesi oggi. Confrontati sempre con lo stesso gruppo di concorrenti nel tempo, non con un numero assoluto.
Come si calcola la share of voice?
Dividi la misura del tuo brand per il totale del mercato e moltiplica per 100. La misura cambia in base al canale: impressioni o quota impressioni per la ricerca a pagamento, clic organici stimati su un insieme di keyword per la SEO, menzioni per social e stampa, risposte che citano il brand per gli assistenti AI. Tieni fissi concorrenti e periodo.
La quota impressioni di Google Ads è la share of voice?
La quota impressioni è la versione della share of voice per la ricerca a pagamento. Google la calcola come impressioni ricevute diviso impressioni che avresti potuto ricevere. Ti dice quanta parte dello spazio pubblicitario disponibile hai occupato. Per vedere come ti posizioni rispetto ai singoli concorrenti usa il report Informazioni sulle aste.
Cos'è la share of voice nelle risposte AI?
È la percentuale di risposte, su un insieme fisso di prompt, in cui ChatGPT, Gemini, Perplexity o Claude nominano il tuo brand, confrontata con la stessa percentuale dei concorrenti. Le risposte AI cambiano da un'esecuzione all'altra, quindi la si misura su molti prompt, ripetendo le esecuzioni con regolarità e guardando le medie.
Che differenza c'è tra share of voice e quota di mercato?
La quota di mercato misura la tua parte delle vendite di una categoria, la share of voice la tua parte di visibilità o di pubblicità nella stessa categoria. La differenza tra le due si chiama excess share of voice (ESOV). Gli studi sull'efficacia pubblicitaria collegano da tempo un ESOV positivo alla crescita della quota di mercato, con effetti diversi per settore.
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