Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die Sie in einem Zeitraum verlieren, die Retention Rate der Anteil, den Sie halten. Starten Sie mit 200 Kunden in den Monat und gehen 10, liegt Ihre monatliche Churn Rate bei 5 % und Ihre Retention Rate bei 95 %. Beide beziehen sich auf die Kunden zu Beginn, damit Neukunden die verlorenen Kunden nicht verdecken.
Dieser Artikel zeigt beide Formeln mit einem Rechenbeispiel, erklärt, warum Sie die monatliche Churn Rate nicht einfach mit 12 multiplizieren dürfen, wie Sie Kundenabwanderung in einem Shop ohne Abos messen, und baut eine kleine Kohortentabelle, die Sie in einer Tabellenkalkulation nachbauen können.
Was ist die Churn Rate, was die Retention Rate?
Die Churn Rate (Abwanderungsrate) ist der Prozentsatz der Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum keine Kunden mehr sind: Sie kündigen, verlängern nicht oder kaufen einfach nicht mehr. Die Retention Rate (Kundenbindungsrate) ist der Prozentsatz der Kunden, die am Ende desselben Zeitraums noch da sind.
Beide Kennzahlen beantworten dieselbe Frage von zwei Seiten: Wie gut hält Ihr Unternehmen die Kunden, für deren Gewinnung es bereits bezahlt hat? Kunden zu gewinnen kostet Geld. Wie viel, zeigt der Artikel zu den Customer Acquisition Cost. Die Churn Rate sagt Ihnen, wie lange Sie Zeit haben, diese Kosten wieder hereinzuholen.
Churn Rate berechnen: die Formeln für Churn und Retention
Die beiden Formeln:
Churn Rate = verlorene Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100
Retention Rate = (Kunden am Ende minus Neukunden im Zeitraum) ÷ Kunden zu Beginn × 100
Ein Beispiel mit runden, angenommenen Zahlen. Ein Unternehmen verkauft einen monatlichen Wartungsvertrag. Am 1. März hat es 200 Kunden. Im März kündigen 10 Kunden, 15 Neukunden schließen ab. Am 31. März sind es also 205 Kunden.
- Churn Rate: 10 ÷ 200 × 100 = 5 %
- Retention Rate: (205 minus 15) ÷ 200 × 100 = 95 %
- Veränderung der Kundenzahl: von 200 auf 205, also plus 2,5 %
Die letzte Zeile ist die Falle. Die Kundenzahl ist gestiegen, der Monat wirkt gut. Trotzdem ist jeder zwanzigste Kunde gegangen. Kommen im Folgemonat weniger Neukunden dazu, lässt dieselbe Churn Rate die Gesamtzahl schrumpfen.
Wie Churn Rate und Retention Rate zusammenhängen
Berechnen Sie beide auf dieselben Anfangskunden und denselben Zeitraum, ergeben Churn Rate und Retention Rate zusammen 100 %. Retention = 100 % minus Churn. Im Beispiel: 5 % + 95 % = 100 %.
| Churn Rate | Retention Rate | |
|---|---|---|
| Misst | verlorene Kunden | gehaltene Kunden |
| Formel | verloren ÷ Beginn × 100 | (Ende minus neu) ÷ Beginn × 100 |
| Beispiel | 5 % | 95 % |
| Gute Richtung | sinkend | steigend |
| Nützlich für | Gründe für Kündigungen finden | Kundenbindung im Team besprechen |
Monatliche und jährliche Churn Rate: warum 5 % im Monat keine 60 % im Jahr sind
Die monatliche Churn Rate mit 12 zu multiplizieren ist der häufigste Fehler bei dieser Kennzahl. Jeden Monat verlieren Sie 5 % der verbliebenen Kunden, nicht 5 % der Kunden vom Januar. Wird die Basis kleiner, werden auch die Verluste kleiner.
Jährliche Churn Rate = 1 minus (1 minus monatliche Churn Rate)^12
Bei 5 % monatlichem Churn: 0,95 hoch 12 ergibt etwa 0,54. Sie behalten rund 54 % der Kunden vom Januar, die jährliche Churn Rate liegt also bei etwa 46 %, nicht bei 60 %.
| Monatliche Churn Rate | Gehaltene Kunden nach 12 Monaten | Jährliche Churn Rate |
|---|---|---|
| 1 % | etwa 89 % | etwa 11 % |
| 2 % | etwa 78 % | etwa 22 % |
| 3 % | etwa 69 % | etwa 31 % |
| 5 % | etwa 54 % | etwa 46 % |
| 10 % | etwa 28 % | etwa 72 % |
Zwei praktische Folgen. Wenn Sie sich mit einem Wert vergleichen, den Sie irgendwo gelesen haben, prüfen Sie, ob er monatlich oder jährlich gemeint ist. Und kleine monatliche Verbesserungen summieren sich: Von 3 % auf 2 % pro Monat bedeutet am Jahresende rund 9 Kunden mehr pro 100.
Kundenabwanderung messen, wenn es keine Abos gibt
Ein Onlineshop, eine Zahnarztpraxis oder eine Gärtnerei haben keine Kündigungen, die man zählen könnte. Kunden kommen einfach nicht mehr wieder. Um die Churn Rate zu messen, brauchen Sie eine Definition von „verloren“, die auf Inaktivität beruht:
- Prüfen Sie, wie oft Ihre Kunden kaufen. Bestellt ein typischer Kunde alle 2 Monate nach, ist jemand ohne Bestellung seit 2 Monaten noch nicht verloren.
- Wählen Sie ein Inaktivitätsfenster, das deutlich länger ist als der übliche Abstand zwischen zwei Bestellungen, etwa 6 Monate bei Verbrauchsartikeln oder 12 Monate bei saisonalen Produkten.
- Zählen Sie die aktiven Kunden zu Beginn des Zeitraums: alle, die innerhalb des Fensters gekauft haben.
- Zählen Sie, wie viele davon das Fenster bis zum Ende des Zeitraums ohne Kauf überschritten haben. Diese Zahl geteilt durch die aktiven Kunden zu Beginn ist Ihre Churn Rate.
Ein angenommener Onlineshop hat am 1. Juli 1.000 aktive Kunden (mindestens eine Bestellung in den 6 Monaten davor). Bis zum 30. September haben 150 davon 6 Monate lang nichts bestellt. Die Churn Rate für das Quartal beträgt 150 ÷ 1.000 × 100 = 15 %, die Retention Rate 85 %.
Bestellt einer dieser 150 Kunden im Oktober wieder, zählen Sie ihn als reaktivierten Kunden und schreiben die Septemberzahl nicht um. Der Artikel zu den E-Commerce KPI nutzt eine verwandte Kennzahl, die Wiederkaufrate: den Anteil der Kunden mit mindestens zwei Bestellungen. Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden überhaupt wiederkommen, die Churn Rate, wie viele Sie gerade verlieren.
Eine einfache Kohortentabelle
Eine einzige Churn Rate mischt alte und neue Kunden. Die Kohortentabelle trennt sie: Jede Zeile ist eine Gruppe von Kunden, die im selben Monat angefangen haben, jede Spalte zeigt, wie viele davon nach 1, 2 oder 3 Monaten noch aktiv sind.
| Startmonat | Neukunden | Nach 1 Monat | Nach 2 Monaten | Nach 3 Monaten |
|---|---|---|---|---|
| Januar | 100 | 90 % | 84 % | 80 % |
| Februar | 120 | 90 % | 85 % | |
| März | 80 | 85 % |
Lesen Sie die Tabelle spaltenweise. Nach einem Monat haben Januar und Februar 90 % ihrer Kunden gehalten, der März nur 85 %. Für die Märzkunden hat sich etwas geändert: eine neue Kampagne mit anderem Publikum, ein Rabatt, der Schnäppchenjäger angezogen hat, langsamere Lieferungen. Eine Gesamt-Churn-Rate würde das nie zeigen.
Sie können die Tabelle in einer Tabellenkalkulation aus dem Export Ihres Abrechnungssystems oder Shops bauen: eine Zeile pro Kunde mit dem Monat des ersten Kaufs und dem Monat der letzten Aktivität. Für Websitebesucher bietet Google Analytics 4 die explorative Kohortenanalyse, die Nutzer nach dem ersten Besuch gruppiert und zeigt, wie viele wiederkommen. Sie misst Besucher, keine zahlenden Kunden: Nutzen Sie sie als Signal neben Ihren eigenen Daten.
Was ist eine gute Churn Rate?
Eine ehrliche Einheitszahl gibt es nicht. Die Churn Rate hängt von Vertragslaufzeit, Preis, Kundengruppe (Unternehmen oder Privatkunden) und Ihrer Definition eines verlorenen Kunden ab. B2B-Dienstleistungen mit Jahresverträgen verlieren meist deutlich weniger Kunden als monatliche Abos für Privatkunden, die jeden Monat mehrere Prozent verlieren können. In vielen Onlineshops bestellt ein großer Teil der Erstkäufer nie wieder. Veröffentlichte Werte schwanken stark und werden unterschiedlich gemessen: Nehmen Sie jeden Durchschnitt nur als grobe Orientierung.
Statt eines Branchendurchschnitts helfen drei Vergleiche:
- Ihr eigener Verlauf: dieser Monat gegenüber den letzten 6 bis 12 Monaten.
- Ihre Kohorten: Bleiben neuere Kunden länger als ältere?
- Ihre Wirtschaftlichkeit: Die Churn Rate ist zu hoch, wenn Kunden gehen, bevor ihre Marge die Akquisitionskosten wieder eingespielt hat.
Churn Rate, Retention und Customer Lifetime Value
Die Churn Rate zeigt, wie lange ein Kunde im Durchschnitt bleibt, und das ist die halbe Rechnung für den Customer Lifetime Value.
Durchschnittliche Kundendauer (Monate) ≈ 1 ÷ monatliche Churn Rate
Bei 5 % monatlichem Churn bleibt ein durchschnittlicher Kunde etwa 1 ÷ 0,05 = 20 Monate. Bringt jeder Kunde 60 € Rohertrag pro Monat, liegt sein Kundenwert bei etwa 60 € × 20 = 1.200 €. Senken Sie die Churn Rate auf 4 %, steigt die durchschnittliche Dauer auf 25 Monate und der Kundenwert auf 1.500 €, ohne einen einzigen zusätzlichen Kunden.
Deshalb gehören Churn Rate und Akquisitionskosten auf dieselbe Seite. Ein Kunde, der 200 € in der Gewinnung kostet und 60 € pro Monat einbringt, hat sich nach knapp 4 Monaten bezahlt gemacht. Gehen viele Kunden im zweiten oder dritten Monat, passiert das nie.
Churn senken und die Kundenbindung stärken
Finden Sie zuerst heraus, warum Kunden gehen. Fragen Sie bei der Kündigung nach, rufen Sie einige verlorene Kunden an, lesen Sie Supportanfragen. Die Antworten sind fast immer konkreter als „der Preis“.
- Onboarding. Viele Kunden gehen früh, weil sie den Nutzen, für den sie bezahlt haben, nie erlebt haben. Eine klare erste Woche (Willkommensmail, Hilfe bei der Einrichtung, ein kurzer Anruf im B2B) schützt den ersten Monat, in dem der Churn oft am höchsten ist.
- E-Mail. Schicken Sie nützliche E-Mails zu den richtigen Zeitpunkten: nach dem ersten Kauf, vor einer Verlängerung, wenn ein Kunde länger nichts von sich hören lässt. Beobachten Sie Abmeldungen und Klicks dieser E-Mails. Wie Sie sie lesen, erklärt der Artikel zur Öffnungsrate von E-Mails.
- Service. Schnelle Antworten auf Probleme halten Kunden, die sonst still gehen würden. Ordnen Sie Beschwerden nach Thema.
- Fehlgeschlagene Zahlungen. Bei Abos ist ein Teil der Abwanderung unfreiwillig: eine abgelaufene Karte. Zahlungserinnerungen holen einen Teil davon zurück.
- Längere Laufzeiten. Ein Jahresvertrag mit fairem Rabatt verringert die monatlichen Gelegenheiten zu kündigen.
Wo Sie die Zahlen jeden Monat finden
Die Kundenabwanderung selbst kommt aus Ihrem Abrechnungssystem, Ihrer Shopsoftware oder Ihrem CRM: Dort liegen Kündigungen und Bestellungen. Ihre Marketingtools zeigen die Signale drumherum. In GA4 zeigt der Übersichtsbericht zur Nutzerbindung neue und wiederkehrende Nutzer. Mailchimp zeigt Öffnungen, Klicks und Abmeldungen Ihrer Kundenbindungs-Mails.
Klyrax berechnet keine Churn Rate aus Ihren Abrechnungsdaten. Es stellt die Marketingseite nebeneinander, Mailchimp-Kampagnen, wiederkehrende Besucher aus GA4 und Ihre Werbung, damit Sie sehen, ob sich Ihre Bindungs-Mails und Kampagnen bewegen, während Sie die Churn Rate in Ihrem eigenen System prüfen.
Häufige Fehler bei der Churn Rate
- Neukunden in den Nenner nehmen. Verwenden Sie nur die Kunden zu Beginn des Zeitraums, sonst verwässert das Wachstum die Churn Rate.
- Die monatliche Churn Rate mal 12 rechnen. Churn wirkt wie Zinseszins: Rechnen Sie 1 minus (1 minus monatliche Churn Rate) hoch 12.
- Die Definition von „verloren“ ändern. Ein Fenster von 6 Monaten in einem Quartal und 12 Monaten im nächsten macht den Verlauf wertlos.
- Zu kleine Zahlen lesen. Bei 30 Kunden bedeutet eine einzige Kündigung 3,3 % Churn. Arbeiten Sie mit Quartalen oder Kohorten.
- Nur die Kundenzahl betrachten. Zehn kleine Kunden wiegen weniger als ein großer. Zahlen Ihre Kunden sehr unterschiedliche Beträge, verfolgen Sie auch den verlorenen Umsatz.
- Kohorten ignorieren. Eine stabile Gesamt-Churn-Rate kann verbergen, dass neue Kunden schneller gehen als alte.
Prüfen Sie die Churn Rate jeden Monat mit derselben Definition, neben den Kosten jedes Neukunden. Der Artikel zu Marketing-KPIs zeigt, wie sie in eine kurze Liste regelmäßig geprüfter Kennzahlen passt.
Häufige Fragen
Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate, auf Deutsch Abwanderungsrate, ist der Prozentsatz der Kunden, die in einem Zeitraum kündigen oder nicht mehr kaufen. Die Formel lautet: verlorene Kunden im Zeitraum ÷ Kunden zu Beginn des Zeitraums × 100. Starten Sie mit 200 Kunden in den Monat und kündigen 10, beträgt die monatliche Churn Rate 5 %. Neukunden des Monats zählen nicht mit.
Wie berechnet man die Retention Rate?
Die Retention Rate, also die Kundenbindungsrate, ist (Kunden am Ende des Zeitraums minus Neukunden des Zeitraums) ÷ Kunden zu Beginn × 100. Bei 200 Kunden zu Beginn, 15 Neukunden und 205 am Ende ergibt sich (205 minus 15) ÷ 200 × 100 = 95 %. Ziehen Sie die Neukunden unbedingt ab, sonst verdeckt das Wachstum die verlorenen Kunden.
Was ist der Unterschied zwischen Churn Rate und Retention Rate?
Die Churn Rate misst die verlorenen Kunden, die Retention Rate die gehaltenen, beide bezogen auf die Kunden zu Beginn des Zeitraums. Berechnen Sie beide für dieselbe Gruppe und denselben Zeitraum, ergeben sie zusammen 100 %. Die Retention Rate eignet sich gut für das Gespräch im Team, die Churn Rate lässt sich leichter mit Ursachen wie Kündigungen verknüpfen.
Was ist eine gute Churn Rate?
Eine allgemeingültige gute Churn Rate gibt es nicht. Sie hängt von Branche, Vertragslaufzeit, Preis und davon ab, ob Sie an Unternehmen oder an Privatkunden verkaufen. B2B-Dienstleistungen mit Jahresverträgen verlieren meist deutlich weniger Kunden als monatliche Abos für Privatkunden, die mehrere Prozent pro Monat verlieren können. Vergleichen Sie zuerst mit Ihren eigenen Vormonaten.
Wie berechnet man Churn ohne Abonnement?
Legen Sie fest, ab wann ein Kunde als verloren gilt, zum Beispiel ohne Bestellung seit 6 oder 12 Monaten, je nachdem, wie oft Ihre Kunden üblicherweise kaufen. Zählen Sie dann die aktiven Kunden zu Beginn eines Zeitraums und wie viele davon bis zum Ende diese Inaktivitätsgrenze überschritten haben. Das Verhältnis ist Ihre Churn Rate. Bleiben Sie bei derselben Definition.
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