Microsoft Ads (Bing Ads) : guide et comparatif avec Google Ads

Microsoft Ads est la régie publicitaire de Microsoft pour les annonces de recherche sur Bing et ses moteurs partenaires, ainsi que pour des annonces display, natives et vidéo sur les sites Microsoft. Son nom officiel est Microsoft Advertising, et elle s'appelait Bing Ads jusqu'en 2019. Si vous utilisez déjà Google Ads, c'est le deuxième canal de recherche le plus simple à tester : mêmes mots clés, mêmes formats, un autre public et souvent moins de concurrence.

Ce guide explique où s'affichent les annonces Microsoft Ads, qui vous touchez, comment la plateforme se compare à Google Ads, quand un test a du sens pour une petite entreprise ou un commerce local, comment monter une première campagne et comment lire les résultats mois après mois.

Qu'est-ce que Microsoft Ads (anciennement Bing Ads) ?

Microsoft Ads est une plateforme au coût par clic : vous choisissez des mots clés, rédigez des annonces, fixez un budget et payez quand quelqu'un clique. Une enchère décide quelles annonces s'affichent et dans quel ordre, comme chez Google. En avril 2019, Bing Ads est devenu Microsoft Advertising, et « Microsoft Ads » est la forme courte que presque tout le monde emploie.

Deux types de campagnes comptent pour la plupart des entreprises :

• Campagnes de recherche : des annonces textuelles à côté des résultats quand quelqu'un cherche ce que vous vendez. C'est le cœur de la plateforme.
• Campagnes d'audience : des annonces display, natives et vidéo montrées pendant que les gens lisent l'actualité, consultent leurs e-mails ou ouvrent un nouvel onglet.

Il existe aussi des campagnes Shopping pour les boutiques en ligne et des campagnes Performance Max qui combinent plusieurs emplacements. Pour un premier test, une campagne de recherche suffit.

Où s'affichent les annonces Microsoft Ads ?

Microsoft appelle l'ensemble des emplacements possibles le Microsoft Advertising Network. D'après la page d'aide sur le Microsoft Advertising Network, les annonces de recherche peuvent apparaître avec les résultats de Microsoft Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia et d'autres partenaires, tandis que les annonces d'audience s'affichent sur des sites comme MSN, Microsoft Start, Microsoft Edge, Outlook.com et des éditeurs partenaires.

Microsoft affiche aussi des annonces dans Copilot, son assistant IA. Sur son blog publicitaire, Microsoft décrit des annonces dans Copilot Search et dans les réponses de Copilot, ainsi que de nouveaux formats pour le commerce de détail. Plusieurs de ces formats sont en phase pilote ou disponibles seulement sur certains marchés : vérifiez ce que propose votre compte avant de compter dessus.

Pour les annonces de recherche, le paramètre ad distribution (diffusion des annonces) décide jusqu'où elles vont. La page sur les ad distribution settings propose deux options : l'ensemble du Microsoft Advertising Network (recommandé par Microsoft, avec du trafic partenaire supplémentaire et un coût par clic plus bas) ou « Microsoft sites and select traffic » (sites Microsoft et trafic sélectionné). Le réglage se fait au niveau du groupe d'annonces. Les sites partenaires apparaissent dans le rapport Website URL (publisher) et peuvent être exclus un par un.

Qui touchez-vous avec Microsoft Ads ?

Bing est le moteur de recherche par défaut de Microsoft Edge et de la recherche Windows, donc une bonne partie de son trafic vient d'ordinateurs, au bureau comme à la maison. Microsoft Ads convient donc bien aux entreprises dont les clients cherchent depuis un poste de travail : services B2B, professions libérales, logiciels, finance, voyages et beaucoup de sites e-commerce.

La plateforme ajoute une option que Google n'a pas : le LinkedIn profile targeting (ciblage par profil LinkedIn). La page d'aide sur le LinkedIn profile targeting explique que vous pouvez ajuster vos enchères selon l'entreprise, le secteur ou la fonction des personnes. Ce ciblage ne restreint pas l'audience : il augmente ou baisse l'enchère pour ces profils. Il n'est pas disponible sur tous les marchés ciblés, consultez la page de disponibilité par marché du centre d'aide pour le vôtre.

N'attendez pas les mêmes volumes que sur Google. En France comme dans la plupart des pays, Google traite beaucoup plus de recherches, donc la même campagne obtient moins d'impressions et de clics sur Microsoft Ads. La vraie question est de savoir si ces clics coûtent moins cher et convertissent aussi bien.

Microsoft Ads vs Google Ads : le comparatif

Les deux plateformes fonctionnent de façon très proche. Les différences portent sur la portée, la concurrence et quelques options de ciblage.

La façon dont Google fixe le prix des clics est détaillée dans notre guide sur le prix de Google Ads. Sur Microsoft Ads, la logique est la même : votre enchère, la qualité de l'annonce et de la page de destination, et le nombre de concurrents sur la même recherche.

Quand tester Microsoft Ads pour une petite entreprise ?

Un test a généralement du sens quand trois conditions sont réunies :

1. Vos campagnes de recherche Google fonctionnent déjà. Vous avez des mots clés et des annonces qui apportent des contacts ou des ventes à un coût acceptable. C'est ce que vous importez.
2. Les conversions sont suivies. Sans suivi, vous savez seulement combien vous avez dépensé, quelle que soit la plateforme.
3. Le budget couvre les deux. Si vos campagnes Google manquent déjà de budget, mettez l'argent là d'abord.

Pour un commerce local, les mêmes règles s'appliquent, avec une vérification en plus : le volume de recherche dans votre zone. Un plombier dans une petite ville n'aura peut-être que quelques recherches par mois sur Bing pour « plombier urgence ». Le Keyword Planner de Microsoft Advertising donne des volumes estimés par mot clé et par zone. Si les chiffres sont minuscules, le test vous apprendra peu. Notre guide sur Google Ads local couvre le ciblage géographique et les éléments d'appel ; Microsoft Ads propose des réglages comparables.

Votre première campagne Microsoft Ads en six étapes

1. Créez le compte au nom de l'entreprise et renseignez la facturation. Si une agence gère vos annonces, demandez-lui de travailler dans votre compte en tant qu'utilisateur.
2. Installez l'UET tag sur votre site et créez les mêmes conversion goals (objectifs de conversion) que dans Google Ads : formulaire envoyé, appel, achat.
3. Importez une seule campagne avec Google Import. Choisissez votre meilleure campagne de recherche, pas toutes. La page de Microsoft sur ce qui est importé depuis Google Ads liste les exceptions : les stratégies d'enchères non prises en charge sont remplacées et certains réglages sont à rajouter.
4. Vérifiez les réglages importés : zone, langue, calendrier, budget et ad distribution. Importez une seule fois plutôt que de façon récurrente, pour que vos modifications ultérieures ne soient pas écrasées.
5. Fixez un budget de test. Une règle pratique : 10 à 20 % de ce que la même campagne dépense sur Google. Si Google reçoit 1 500 € par mois, démarrez Microsoft Ads à 150 ou 300 €.
6. Contrôlez les termes de recherche chaque semaine le premier mois et ajoutez des mots clés à exclure, comme sur Google.

Comment lire les résultats Microsoft Ads mois après mois

Regardez les mêmes chiffres que pour Google Ads : dépenses, impressions, clics, coût moyen par clic, CTR, conversions, coût par conversion et, pour une boutique en ligne, chiffre d'affaires et ROAS. Puis mettez les deux plateformes côte à côte.

Un troisième mois hypothétique :

Coût par contact = dépenses ÷ contacts

Dans cet exemple, Microsoft Ads apporte moins de contacts mais à un coût plus bas : augmenter le budget est raisonnable tant que le coût par contact reste sous celui de Google. Le résultat inverse est tout aussi possible. Ces chiffres sont un exemple, pas une référence sectorielle.

Ce qu'il faut regarder chaque mois :

• Mois 1 : la campagne dépense-t-elle, les conversions remontent-elles ? Nettoyez les termes de recherche. Ne jugez pas encore le coût par contact.
• Mois 2 : comparez le coût par clic et le taux de conversion avec Google sur les mêmes mots clés. Consultez le rapport Website URL (publisher) et excluez les sites partenaires qui apportent des clics sans contacts.
• Mois 3 : comparez le coût par contact ou le ROAS. Augmentez, maintenez ou arrêtez.

Les erreurs fréquentes avec Microsoft Ads

• Tout importer d'un coup. Vingt campagnes avec quelques euros chacune n'apprennent rien. Commencez par une.
• Ne rien vérifier après l'importation. Stratégies d'enchères, zones et extensions peuvent changer pendant l'import. Contrôlez avant le lancement.
• Laisser l'importation récurrente active. Un import programmé peut écraser les enchères et les exclusions réglées dans Microsoft Ads.
• Pas d'UET tag. Sans lui, Microsoft Ads compte les clics mais pas les conversions, et les enchères automatiques n'ont rien pour apprendre.
• Ignorer le trafic partenaire. Consultez le rapport Website URL et excluez les sites qui gaspillent le budget.
• Comparer des volumes bruts. Microsoft Ads apportera toujours moins de clics que Google. Comparez le coût par contact et le ROAS, pas les totaux.
• Oublier le référencement naturel sur Bing. Si des gens vous cherchent sur Bing, vos résultats gratuits comptent aussi. Notre guide Bing Webmaster Tools montre comment les vérifier.

Microsoft Ads et Google Ads dans un même résumé

Passer chaque mois d'une plateforme à l'autre, c'est là que la plupart des comparaisons s'arrêtent. Klyrax se connecte en lecture seule à Microsoft Ads, Google Ads et Bing Webmaster Tools, affiche côte à côte les dépenses, clics, conversions et ROAS des deux régies dans un seul résumé, et rédige le 1er de chaque mois un rapport en langage simple sur ce qui a changé et ce qu'il faut faire. Avec ou sans outil, la règle reste la même : jugez Microsoft Ads sur le coût par contact ou le ROAS face à Google, sur au moins deux à trois mois.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que Microsoft Ads ?

Microsoft Ads est le nom courant de Microsoft Advertising, la régie publicitaire de Microsoft. Vous payez au clic des annonces textuelles affichées à côté des résultats de Bing et des moteurs partenaires, et vous pouvez aussi diffuser des annonces display, natives et vidéo sur des sites Microsoft comme MSN, Microsoft Edge et Outlook.com. Le fonctionnement ressemble à Google Ads : mots clés, enchères, budget et conversions.

Bing Ads et Microsoft Ads, c'est la même chose ?

Oui. En avril 2019, Bing Ads a été renommé Microsoft Advertising, et beaucoup parlent aujourd'hui de Microsoft Ads. Les comptes, les campagnes et le fonctionnement n'ont pas changé. Bing reste le nom du moteur de recherche, c'est pourquoi les recherches « bing ads » et « microsoft ads » mènent au même produit.

Microsoft Ads est-il moins cher que Google Ads ?

Souvent, mais pas toujours. Microsoft Ads fonctionne aussi par enchères, et dans beaucoup de secteurs moins d'annonceurs se positionnent sur le même mot clé, ce qui peut faire baisser le coût par clic. Le volume de recherche est aussi bien plus faible. Seul votre propre test donne la réponse : comparez le coût par contact ou le ROAS des deux plateformes sur les mêmes mots clés et les mêmes mois.

Peut-on importer ses campagnes Google Ads dans Microsoft Ads ?

Oui. Microsoft Advertising propose un outil, Google Import, qui se connecte à votre compte Google et copie campagnes, groupes d'annonces, mots clés, annonces, enchères et budgets. Vous pouvez tout importer ou seulement certaines campagnes, une fois ou de façon programmée. Tout ne passe pas : certaines stratégies d'enchères sont remplacées et certains réglages sont à refaire, donc vérifiez chaque campagne avant de la lancer.

Microsoft Ads vaut-il le coup pour une petite entreprise ?

Un test se justifie quand vos campagnes de recherche Google Ads apportent déjà des contacts ou des ventes à un coût acceptable, car vous avez alors des mots clés et des annonces éprouvés à copier. L'intérêt est plus faible si votre marché recherche très peu, ou si le budget ne suffit même pas pour Google Ads. Commencez avec 10 à 20 % de votre budget Réseau de Recherche Google.

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