Microsoft Ads ist die Werbeplattform von Microsoft für Suchanzeigen auf Bing und Partner-Suchmaschinen sowie für Display-, Native- und Videoanzeigen auf Microsoft-Seiten. Der offizielle Name lautet Microsoft Advertising, bis 2019 hieß die Plattform Bing Ads. Wenn Sie bereits Google Ads nutzen, ist sie der naheliegendste zweite Suchkanal: dieselben Keywords, dieselben Anzeigentypen, ein anderes Publikum und oft weniger Konkurrenz.
Diese Anleitung zeigt, wo Microsoft-Ads-Anzeigen erscheinen, wen Sie erreichen, wie sich die Plattform von Google Ads unterscheidet, wann sich ein Test für kleine und lokale Unternehmen lohnt, wie Sie die erste Kampagne aufsetzen und wie Sie die Ergebnisse Monat für Monat lesen.
Was ist Microsoft Ads (früher Bing Ads)?
Microsoft Ads ist eine Pay-per-Click-Plattform: Sie wählen Keywords, schreiben Anzeigen, legen ein Budget fest und zahlen, wenn jemand klickt. Eine Auktion entscheidet, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge erscheinen, ähnlich wie bei Google. Im April 2019 wurde Bing Ads zu Microsoft Advertising, „Microsoft Ads“ ist die Kurzform, die heute fast alle verwenden.
Für die meisten Unternehmen zählen zwei Kampagnentypen:
- Suchkampagnen: Textanzeigen neben den Ergebnissen, wenn jemand nach Ihrem Angebot sucht. Das ist der Kern der Plattform.
- Audience-Kampagnen: Display-, Native- und Videoanzeigen, während Menschen Nachrichten lesen, E-Mails abrufen oder einen neuen Browser-Tab öffnen.
Daneben gibt es Shopping-Kampagnen für Onlineshops und Performance-Max-Kampagnen, die mehrere Platzierungen bündeln. Für einen ersten Test genügt eine Suchkampagne.
Wo erscheinen Microsoft-Ads-Anzeigen?
Microsoft nennt die Gesamtheit der möglichen Platzierungen Microsoft Advertising Network. Laut der Hilfeseite zum Microsoft Advertising Network können Suchanzeigen mit den Suchergebnissen von Microsoft Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia und weiteren Partnern erscheinen, Audience-Anzeigen auf Seiten wie MSN, Microsoft Start, Microsoft Edge, Outlook.com und bei Partner-Publishern.
Microsoft zeigt Anzeigen außerdem in Copilot, seinem KI-Assistenten. Im Werbeblog beschreibt Microsoft Anzeigen in Copilot Search und in Copilot-Antworten sowie neue Formate für den Handel. Mehrere dieser Formate befinden sich in der Pilotphase oder sind nur in einigen Märkten verfügbar. Prüfen Sie daher in Ihrem Konto, was tatsächlich angeboten wird.
Bei Suchanzeigen bestimmt die Einstellung Ad distribution (Anzeigenverteilung), wie weit Ihre Anzeigen ausgespielt werden. Die Seite zu den Ad distribution settings nennt zwei Optionen: das gesamte Microsoft Advertising Network (von Microsoft empfohlen, mit zusätzlichem Partner-Traffic und niedrigerem Klickpreis) oder „Microsoft sites and select traffic“ (Microsoft-Seiten und ausgewählter Traffic). Die Einstellung gilt auf Ebene der Anzeigengruppe. Partnerseiten sehen Sie im Bericht „Website URL (publisher)“ und können sie einzeln ausschließen.
Wen erreichen Sie mit Microsoft Ads?
Bing ist die Standardsuchmaschine in Microsoft Edge und in der Windows-Suche, ein großer Teil des Traffics kommt deshalb von Computern, im Büro und zu Hause. Microsoft Ads passt daher gut zu Unternehmen, deren Kunden am Schreibtisch suchen: B2B-Dienstleister, Kanzleien und Beratungen, Software, Finanzen, Reiseplanung und viele Onlineshops.
Die Plattform bietet eine Option, die Google nicht hat: LinkedIn profile targeting. Die Hilfeseite zum LinkedIn profile targeting erklärt, dass Sie Gebote für Personen nach Unternehmen, Branche oder Tätigkeitsbereich anpassen können. Das Targeting schränkt die Zielgruppe nicht ein, es erhöht oder senkt nur das Gebot für diese Profile. Es ist nicht für jeden Zielmarkt verfügbar, prüfen Sie die Marktverfügbarkeit im Hilfecenter für Deutschland, Österreich oder die Schweiz.
Erwarten Sie nicht die Volumen von Google. In Deutschland wie in den meisten Ländern verarbeitet Google deutlich mehr Suchanfragen, dieselbe Kampagne sammelt auf Microsoft Ads also weniger Impressionen und Klicks. Entscheidend ist, ob diese Klicks günstiger sind und genauso gut konvertieren.
Microsoft Ads vs. Google Ads: der Vergleich
Beide Plattformen funktionieren sehr ähnlich. Die Unterschiede liegen bei Reichweite, Wettbewerb und einigen Targeting-Optionen.
| Google Ads | Microsoft Ads | |
|---|---|---|
| Reichweite in der Suche | In den meisten Märkten deutlich größer | Kleiner: Bing, Yahoo, AOL, DuckDuckGo, Ecosia und Partner |
| Wettbewerb | Viele Werbetreibende in fast allen Branchen | Oft weniger Werbetreibende für dieselben Keywords |
| Klickpreis (CPC) | Ergebnis der Auktion, in umkämpften Branchen oft höher | Ergebnis der Auktion, oft niedriger, je nach Branche und Land |
| Einstieg | Kampagnen von Grund auf erstellen | Google Import übernimmt bestehende Kampagnen |
| Zielgruppen | Google-Segmente, YouTube, Gmail, Displaynetzwerk | LinkedIn profile targeting, MSN, Edge, Outlook.com |
| Conversion-Tracking | Google-Tag | UET-Tag (Universal Event Tracking) |
Wie Google die Klickpreise bildet, erklärt unser Beitrag zu den Google-Ads-Kosten. Bei Microsoft Ads gilt dieselbe Logik: Ihr Gebot, die Qualität von Anzeige und Zielseite und die Zahl der Mitbewerber für dieselbe Suche.
Wann lohnt sich Microsoft Ads für kleine Unternehmen?
Ein Test ist meist sinnvoll, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:
- Ihre Google-Suchkampagnen funktionieren bereits. Sie haben Keywords und Anzeigen, die Anfragen oder Verkäufe zu akzeptablen Kosten bringen. Genau diese importieren Sie.
- Conversions werden erfasst. Ohne Tracking wissen Sie auf keiner Plattform mehr als die Ausgaben.
- Das Budget reicht für beide. Sind Ihre Google-Kampagnen schon durch das Budget begrenzt, gehört das Geld zuerst dorthin.
Für ein lokales Unternehmen gelten dieselben Regeln, mit einer zusätzlichen Prüfung: dem Suchvolumen in Ihrer Region. Ein Installateur in einer Kleinstadt hat für „Notdienst Heizung“ auf Bing vielleicht nur eine Handvoll Suchanfragen im Monat. Der Keyword Planner von Microsoft Advertising zeigt geschätzte Volumen pro Keyword und Region. Sind die Zahlen winzig, sagt der Test wenig aus. Unser Beitrag zu Google Ads für lokale Unternehmen erklärt Standortausrichtung und Anruf-Assets, Microsoft Ads bietet vergleichbare Einstellungen.
Die erste Microsoft-Ads-Kampagne in sechs Schritten
- Legen Sie das Konto auf Ihr Unternehmen an und hinterlegen Sie die Zahlungsdaten. Betreut eine Agentur Ihre Anzeigen, sollte sie als Nutzer in Ihrem Konto arbeiten.
- Installieren Sie das UET-Tag auf Ihrer Website und legen Sie dieselben Conversion goals (Conversion-Ziele) an wie in Google Ads: Formular gesendet, Anruf, Kauf. Achten Sie auf eine DSGVO-konforme Einwilligung über Ihr Consent-Banner.
- Importieren Sie eine einzige Kampagne mit Google Import. Wählen Sie Ihre beste Suchkampagne, nicht alle. Die Microsoft-Seite dazu, was aus Google Ads importiert wird, listet die Ausnahmen auf: Nicht unterstützte Gebotsstrategien werden ersetzt, einige Einstellungen müssen Sie ergänzen.
- Prüfen Sie die importierten Einstellungen: Region, Sprache, Werbezeitplan, Budget und Ad distribution. Importieren Sie einmalig statt wiederkehrend, damit spätere Änderungen nicht überschrieben werden.
- Legen Sie ein Testbudget fest. Eine praktische Regel sind 10 bis 20 % dessen, was dieselbe Kampagne bei Google ausgibt. Bei 1.500 € im Monat auf Google starten Sie Microsoft Ads mit 150 bis 300 €.
- Prüfen Sie im ersten Monat wöchentlich die Suchbegriffe und ergänzen Sie auszuschließende Keywords, wie bei Google.
Microsoft-Ads-Ergebnisse Monat für Monat auswerten
Schauen Sie auf dieselben Zahlen wie bei Google Ads: Kosten, Impressionen, Klicks, durchschnittlicher Klickpreis, Klickrate, Conversions, Kosten pro Conversion und bei Onlineshops Umsatz und ROAS. Stellen Sie dann beide Plattformen nebeneinander.
Ein hypothetischer dritter Monat:
| Google Ads | Microsoft Ads | |
|---|---|---|
| Kosten | 1.500 € | 300 € |
| Klicks | 1.000 | 250 |
| Durchschnittlicher CPC | 1,50 € | 1,20 € |
| Anfragen | 30 | 8 |
| Kosten pro Anfrage | 50 € | 37,50 € |
Kosten pro Anfrage = Kosten ÷ Anfragen
In diesem Beispiel bringt Microsoft Ads weniger Anfragen, aber zu niedrigeren Kosten. Mehr Budget ist sinnvoll, solange die Kosten pro Anfrage unter denen von Google bleiben. Das umgekehrte Ergebnis ist genauso möglich. Die Zahlen sind ein Beispiel, kein Branchenwert.
Worauf Sie jeden Monat achten:
- Monat 1: Gibt die Kampagne Budget aus, werden Conversions erfasst? Bereinigen Sie die Suchbegriffe. Bewerten Sie die Kosten pro Anfrage noch nicht.
- Monat 2: Vergleichen Sie Klickpreis und Conversion-Rate mit Google für dieselben Keywords. Prüfen Sie den Bericht „Website URL (publisher)“ und schließen Sie Partnerseiten aus, die Klicks ohne Anfragen bringen.
- Monat 3: Vergleichen Sie Kosten pro Anfrage oder ROAS. Ausbauen, beibehalten oder beenden.
Häufige Fehler mit Microsoft Ads
- Alles auf einmal importieren. Zwanzig Kampagnen mit je ein paar Euro lernen nichts. Starten Sie mit einer.
- Nach dem Import nichts prüfen. Gebotsstrategien, Regionen und Erweiterungen können sich beim Import ändern. Kontrollieren Sie vor dem Start.
- Den wiederkehrenden Import aktiv lassen. Ein geplanter Import kann Gebote und Ausschlüsse überschreiben, die Sie in Microsoft Ads gesetzt haben.
- Kein UET-Tag. Ohne Tag zählt Microsoft Ads Klicks, aber keine Conversions, und automatische Gebote haben keine Datenbasis.
- Partner-Traffic ignorieren. Prüfen Sie den Bericht „Website URL“ und schließen Sie Seiten aus, die Budget verschwenden.
- Absolute Volumen vergleichen. Microsoft Ads bringt immer weniger Klicks als Google. Vergleichen Sie Kosten pro Anfrage und ROAS, nicht die Summen.
- Die organische Bing-Suche vergessen. Wenn Menschen Sie auf Bing suchen, zählen auch die kostenlosen Ergebnisse. Unsere Anleitung zu Bing Webmaster Tools zeigt, wie Sie sie prüfen.
Microsoft Ads und Google Ads in einer Übersicht
Jeden Monat zwischen zwei Werbekonten zu wechseln, ist der Punkt, an dem die meisten Vergleiche scheitern. Klyrax verbindet sich mit Lesezugriff mit Microsoft Ads, Google Ads und Bing Webmaster Tools, zeigt Kosten, Klicks, Conversions und ROAS beider Plattformen nebeneinander in einer Übersicht und schreibt am 1. jedes Monats einen verständlichen Bericht darüber, was sich geändert hat und was zu tun ist. Mit oder ohne Tool gilt dieselbe Regel: Beurteilen Sie Microsoft Ads über zwei bis drei Monate nach Kosten pro Anfrage oder ROAS im Vergleich zu Google.
Häufige Fragen
Was ist Microsoft Ads?
Microsoft Ads ist die übliche Bezeichnung für Microsoft Advertising, die Werbeplattform von Microsoft. Sie zahlen pro Klick für Textanzeigen neben den Suchergebnissen von Bing und Partner-Suchmaschinen und können zusätzlich Display-, Native- und Videoanzeigen auf Microsoft-Seiten wie MSN, Microsoft Edge und Outlook.com schalten. Das Prinzip gleicht Google Ads: Keywords, Auktion, Budget und Conversion-Tracking.
Ist Bing Ads dasselbe wie Microsoft Ads?
Ja. Im April 2019 wurde Bing Ads in Microsoft Advertising umbenannt, und viele sagen heute einfach Microsoft Ads. Konten, Kampagnen und Funktionsweise sind gleich geblieben. Bing ist weiterhin der Name der Suchmaschine, deshalb führen die Suchen nach „bing ads“ und „microsoft ads“ zum selben Produkt.
Ist Microsoft Ads günstiger als Google Ads?
Oft, aber nicht immer. Auch Microsoft Ads arbeitet mit einer Auktion, und in vielen Branchen bieten weniger Werbetreibende auf dasselbe Keyword, was den Klickpreis senken kann. Das Suchvolumen ist allerdings deutlich kleiner. Verlässlich beantwortet das nur Ihr eigener Test: Vergleichen Sie Kosten pro Anfrage oder ROAS beider Plattformen für dieselben Keywords in denselben Monaten.
Kann ich Google-Ads-Kampagnen in Microsoft Ads importieren?
Ja. Microsoft Advertising bietet mit Google Import ein Tool, das sich mit Ihrem Google-Ads-Konto verbindet und Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen, Gebote und Budgets übernimmt. Sie können alles oder nur einzelne Kampagnen importieren, einmalig oder nach Zeitplan. Nicht alles wird übernommen: Manche Gebotsstrategien werden ersetzt, einige Einstellungen müssen Sie neu anlegen. Prüfen Sie deshalb jede Kampagne vor dem Start.
Lohnt sich Microsoft Ads für kleine Unternehmen?
Ein Test lohnt sich, wenn Ihre Google-Suchkampagnen bereits Anfragen oder Verkäufe zu akzeptablen Kosten bringen, denn dann haben Sie erprobte Keywords und Anzeigen zum Übernehmen. Weniger sinnvoll ist er, wenn in Ihrem Markt kaum gesucht wird oder das Budget schon für Google Ads knapp ist. Starten Sie mit 10 bis 20 % Ihres Budgets für Google-Suchkampagnen.
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